3. Die Öffentlichkeitsarbeit der Hochschule

3.1 Zur Definition von Public Relations

Eine eindeutige und allgemein akzeptierte Definition der Public Relations gibt es in der noch jungen PR-Wissenschaft nicht. Ronneberger/Rühl weisen angesichts der Vielzahl von unterschiedlichen Definitionsversuchen von Public Relations bzw. Öffentlichkeitsarbeit auf die Schwierigkeit hin, diese "Begriffe im Wandel" (1992, S. 35) sinnvoll zu bestimmen. Es ist davon auszugehen, daß mehr als 2.000 Begriffsbestimmungen existieren (Kunczik 1993, S. 8). Nachfolgend sollen einige der wichtigsten vorgestellt werden, um die Spannweite des PR-Begriffs zu demonstrieren. Harlow hat 1976 aus 472 PR-Definitionen eine Superdefinition abgeleitet: "Public Relations ist eine unterscheidbare Management-Funktion, die dazu dient, wechselseitige Kommunikationsverbindungen, Akzeptanz und Kooperation zwischen einer Organisation und ihren Öffentlichkeiten herzustellen und aufrechtzuerhalten. Sie bezieht die Handhabung von Problemen und Streitfragen ein; sie unterstützt das Management im Bemühen, über die öffentliche Meinung informiert zu sein und auf sie zu reagieren; sie definiert die Verantwortung des Managements in ihrem Dienst gegenüber dem öffentlichen Interesse und verleiht ihm Nachdruck; sie unterstützt das Management, um mit dem Wandel Schritt halten zu können und ihn wirksam zu nutzen; sie dient als Frühwarnsystem, um Trends zu antizipieren; und sie verwendet Forschung sowie gesunde und ethische Kommunikationstechniken als ihre Hauptinstrumente." (Ronneberger/Rühl 1992, S. 29) Umfaßt diese Definition auch viele Elemente, ist ihre Bedeutung dennoch umstritten: Ronneberger/Rühl machen das Fehlen eines "erkenntnistheoretischen, evolutions- und gesellschaftstheoretischen Orientierungshorizonts" aus (ebd.). Relativ anerkannt ist der Ansatz von Hazelton/Long, die 1987 definierten: "PR is a communication function of management through which organizations adapt to, alter, or maintain their environment for the purpose of achieving organizational goals." (Kunczik 1993, S. 174) Eine der wichtigsten Begriffsbestimmungen von PR lieferten 1984 Grunig/Hunt. Ihre ebenso allgemeine wie prägnante Definition schließt die wesentlichsten Charakteristika – Kommunikation, Organisation/Management und Bezugsgruppen – ein (Signitzer 1992a, S. 147): Public Relations ist "the management of communication between an organization and its publics." (Grunig/Hunt 1984, S. 6) Diese Definition soll als Grundlage für das Verständnis von Öffentlichkeitsarbeit in dieser Arbeit gelten.

PR-Definitionen können für die Forschung in einem Problemfeld nur der erste Schritt sein. Erkenntnisrahmen zur Einordnung von Forschungsergebnissen werden erst durch PR-Theorien geschaffen (Ronneberger/Rühl 1992, S. 37). Bei den PR-Theorien ist in Anlehnung an Signitzer grundlegend zwischen der gesellschaftstheoretischen und der organisationstheoretischen Sichtweise zu unterscheiden (vgl. 1992b, S. 135) Im Gegensatz zur Auffassung Signitzers scheint es allerdings sinnvoller, die organisationstheoretischen Modelle wiederum in marketingorientierte und kommunikationswissenschaftliche Ansätze zu gliedern. Denn PR muß nicht zwingend als Bestandteil der Kommunikationspolitik im Marketing-Mix angesehen werden, sondern kann ebenso als eigenständige Management-Funktion organisiert sein. Auch integrierte Konzepte sind entwickelt wurden; sie heben die Trennung zwischen Marketing- und kommunikationstheoretischer Orientierung auf.

In den Sozialwissenschaften differenziert ein bewährtes Klassifikationsschema für Theorien zwischen Mikro-, Meso- und Makro-Theorien. Mikro-Theorien beziehen sich auf die Ebene von Individuen oder Kleingruppen, während Meso-Theorien auf dem Niveau von Organisationen oder Verbänden angesiedelt sind. Makro-Theorien betreffen die Gesamtgesellschaft (Kunczik 1993, S. 59). Es werden zwar auch andere Systematiken vorgeschlagen, z. B. von Rühl (ebd.), allerdings beziehe ich mich nachfolgend auf die o. g. Konzeption. Die gesellschaftstheoretische Sichtweise von PR ist demnach als Makro-Theorie einzustufen. Ein bedeutendes Konzept dieser Perspektive ist die Theorie der Public Relations von Ronneberger/Rühl (1992). Hier steht die Funktion der PR im Kontext der Gesamtgesellschaft bzw. einzelner gesellschaftlicher Funktionssysteme im Vordergrund. Die marketingorientierte Sichtweise ist auf der Meso-Ebene angesiedelt. Public Relations werden als Teilbereich der Kommunikationspolitik betrachtet, die ihrerseits neben Produktpolitik, Preispolitik und Distributionspolitik eine Säule des Marketing-Mix darstellt. (Meffert 1986, S. 443f.; Nieschlag et al. 1988, S. 440f.; Kotler/Bliemel 1992, S. 828f.) Allerdings gibt es in der Marketingwissenschaft, glaubt man Signitzer, "kaum eine intensive Theorie-Auseinandersetzung mit Public Relations." (1992b, S. 138) Immerhin versteht Haedrich Öffentlichkeitsarbeit nicht nur eng als Produkt-PR, sondern spricht von einer "Doppelstrategie: Marketing und Public Relations verschmelzen zu einer geschlossenen unternehmerischen Führungskonzeption." (Haedrich 1992, S. 264) Damit nähert er sich einer integrierten Sichtweise. Auch die kommunikationswissenschaftlich orientierten Theorien befinden sich auf der Meso-Ebene. Public Relations wird als Kommunikationsfunktion der Organisation begriffen. Der Beitrag von PR zur Erreichung von Organisationszielen steht im Mittelpunkt des Interesses (ebd., S. 135). Das wohl einflußreichste Konzept dieser Sichtweise ist das Vier-Typen-Modell der Public Relations von Grunig/Hunt (1984).
 

Die Autoren unterscheiden vier unterschiedliche Typen der Public Relations: Publicity, Informationstätigkeit, asymmetrische und symmetrische Kommunikation. Diese Arten können historisch als Entwicklungsstufen der PR innerhalb eines Jahrhunderts aufgefaßt werden, stellen zugleich aber auch situationsbedingte Handlungsalternativen dar. (Signitzer 1992b, S. 139) Das letztere Verständnis dieses Ansatzes stellt damit "ein aktuell-systematisches und an konkreten Kriterien festgemachtes Modell dar" (Bentele 1997, S. 27)

Publicity und Informationstätigkeit sind kommunikative Einbahnstraßen; die Distribution von Informationen steht im Vordergrund, während auf Feedback kein Wert gelegt wird. Publicity umschreibt das Bestreben, die Organisation oder ihre Produkte ins Zentrum des öffentlichen Interesses zu rücken. Im Unterschied zu Publicity ist bei der Informationstätigkeit aber die Wahrheit der verbreiteten Informationen unerläßlich. Asymmetrische und symmetrische Kommunikation basieren auf wechselseitigen Kommunikationsbeziehungen. Während beim asymmetrischen Modell lediglich das Feedback von den Bezugsgruppen analysiert wird, um die eigene Überzeugungsarbeit effizienter zu gestalten, baut symmetrische Kommunikation auf wechselseitiges Verständnis. Die Bezugsgruppen werden als gleichberechtigte Partner angesehen, Änderungen der eigenen Einstellungen und Verhaltensweisen sind – in Wechselwirkung mit den Kommunikationspartnern – durchaus Ziel der Beziehungsarbeit.

Allerdings haben Grunig/Grunig 1989 nach umfangreichen Forschungen festgestellt, daß die Erklärungskraft der Vier-Typen-Theorie nicht sonderlich groß ist (Kunczik 1993, S. 89). 1990 stellten sie eine Weiterentwicklung vor, die die vier Modelle der PR auf zwei Kontinua anordnet.
 

Handwerklich-technische Public Relations beschreibt eine PR-Praxis, die Kommunikationstechniken als Selbstzweck einsetzt. Entsprechend sind Publicity und Informationstätigkeit auf diesem Kontinuum zu finden. Professionelle PR setzt Kommunikation dagegen als Mittel ein, strategische Ziele der Organisation zu erreichen. Die Typen asymmetrische und symmetrische Kommunikation sind Ausprägungen dieser Dimension. (Signitzer 1992b, S. 141; Kunczik 1993, S. 89f.)

Die jüngste Überarbeitung des Modells von Grunig et al. stammt aus dem Jahr 1996. Als Ergebnis einer zehnjährigen Studie zu Spitzenleistungen im Bereich der Öffentlichkeitsarbeit stellen sie ein situatives Modell exzellenter Public Relations vor (Grunig et al. 1996).
 

Das zweiseitige Modell exzellenter PR plaziert asymmetrische und symmetrische Kommunikation nicht mehr an den zwei Enden eines Kontinuums, sondern beide Endpunkte werden als asymmetrisch bezeichnet. An diesen Endpunkten dominieren jeweils die Interessen der Organisation bzw. der Bezugsgruppen. In der Mitte des Kontinuums befindet sich eine Win-Win-Zone, in der eine gemischte Interessenlage vorherrscht. Beide Parteien können in diesem Bereich Kommunikationsprozesse mit gemischten Motivlagen führen. Dieses als "kooperativer Antagonismus" (Grunig et al. 1996, S. 218) bezeichnete Konzept ermöglicht es beiden Kommunikationspartnern, eine gemeinsame Basis zu finden und den Win-Win-Bereich zu erreichen. Bei einer solchen Einigung wird weder die Organisation noch die Bezugsgruppe übervorteilt. Da die Integrität langfristiger Beziehungen respektiert wird, ist dieses Modell "im Kern symmetrisch" (ebd., S. 220).

Zuletzt soll als integriertes Konzept das Modell der Unternehmenskommunikation von Zerfaß vorgestellt werden (1996). Er versucht, die kommunikationswissenschaftliche und die betriebswirtschaftliche Sichtweise von Kommunikation in einer integrativen Theoriebildung zusammenzuführen. Grundlegend ist zwischen Organisationskommunikation, Marktkommunikation und Öffentlichkeitsarbeit zu unterscheiden. Organisationskommunikation umfaßt alle bewußt gestalteten kommunikativen Beziehungen innerhalb einer Organisation, also zu deren Mitgliedern. Marktkommunikation richtet sich an diejenigen Bezugsgruppen, mit denen ökonomische Austausch- oder Konkurrenzbeziehungen bestehen oder angebahnt werden sollen. Öffentlichkeitsarbeit beschreibt schließlich die Kommunikationsaktivitäten im gesellschaftlichen Umfeld. Dieses besteht mit Ausnahme des Marktes aus allen gesellschaftlichen Handlungsfeldern. (Zerfaß 1996, S. 38ff.)

Im Rahmen dieser Studie soll es um die Öffentlichkeitsarbeit der Hochschule gehen. Wie im vorigen Kapitel festgestellt wurde, ist die Universität als Organisation zu verstehen. Deshalb liegt dem Verständnis von Public Relations hier die organisationstheoretische Sichtweise zugrunde. Da die Hochschule eine Non-Profit-Einrichtung ist, kommt den marketingorientierten Konzepten untergeordnete Bedeutung zu. Zerfaß schreibt, daß seine Vorstellung der integrierten Unternehmenskommunikation "nicht mehr ohne weiteres auf andere soziale Akteure (Non-Profit-Organisationen, Behörden, Staaten, ...) übertragen werden kann." (1996, S. 41, Fußnote 14) Ich werde daher die Hochschul-PR unter dem Vorzeichen der kommunikationswissenschaftlichen Theorien betrachten.

3.2 Zum Begriff der Hochschul-PR

Die Öffentlichkeitsarbeit der Hochschule, oder kurz Hochschul-PR, ist als spezieller Bereich der Public Relations zu verstehen. Öffentlichkeitsarbeit läßt sich prinzipiell nach der Art der Organisationen unterscheiden, für die sie betrieben wird. Einerseits wenden kommerzielle Wirtschaftsunternehmen Public Relations an, um die Erreichung ihrer Ziele sicherzustellen, andererseits wird auch von nicht-kommerziellen Einrichtungen Öffentlichkeitsarbeit geleistet. Hochschul-PR ist daher ein Teilgebiet der Public Relations für Non-Profit-Organisationen. Im Non-Profit-Sektor differenziert man wiederum zwischen staatlichen und nicht-staatlichen Institutionen. Zu den staatlichen Organisationen zählen Ämter und Behörden, Schulen und Hochschulen, Krankenhäuser, Pflegeheime und Eigenbetriebe in kommunaler Trägerschaft. Nicht-staatliche Organisationen sind z. B. gemeinnützige Gesellschaften mit beschränkter Haftung (gGmbH), Vereine und Verbände, Stiftungen, Initiativen oder Projekte. (vgl. Luthe 1994, S. 1ff.) Die Hochschule gehört demnach zu den staatlichen Non-Profit-Organisationen.

Wichtige Merkmale der Hochschul-PR sind also das Fehlen von Marktkommunikation sowie der Dienstleistungscharakter der Universität (in zweierlei Hinsicht: erstens entsprechend dem Verständnis des öffentlichen Dienstes als Dienstleister für die und im Auftrag der Bevölkerung, weniger als Hoheitsverwaltung; zweitens mit Blick auf die immateriellen Leistungen der Hochschule). Gegenstand der Hochschul-PR sind die internen und externen Kommunikationsbeziehungen der Universität.

Entsprechend den Aufgaben der Hochschule sind bei den externen Kommunikationsbeziehungen eine Vielzahl von Bezugsgruppen involviert. Diese kommunikativen Leistungen werden nicht nur von der Pressestelle erbracht. Die Studienberatung kümmert sich um potentielle und aktuelle Studierende, meist gibt es eigene Abteilungen für den Forschungs- und Technologietransfer. Die Kommunikationsbeziehungen zwischen den Wissenschaftlern sowie zwischen Lehrpersonal und Studierenden laufen weitgehend ohne Mitwirkung der Pressestelle ab. Es sollte daher eine Unterscheidung zwischen Hochschul-PR im engeren und Hochschul-PR im weiteren Sinne vorgenommen werden. Im engeren Sinne richtet sich Hochschul-Öffentlichkeitsarbeit an die allgemeine Öffentlichkeit, also die Gesellschaft. Darüber hinaus unterstützt sie das Rektorat bei der Interessenvertretung bei politischen und gesellschaftlichen Entscheidungsträgern und organisiert die interne Kommunikation, wovon hier die Studierenden ausgenommen sind. Im weiteren Sinne umfaßt Hochschul-PR auch die Beziehungen der Universität zu den Studierenden, zu Behörden und Unternehmen. In diesem Fall zählen zumindest die Studienberatung und der Forschungstransfer unmittelbar zur Hochschul-Public Relations. Unbeachtet bleiben hier die dezentral angesiedelten Kommunikationsbeziehungen, z. B. zwischen Wissenschaftlern, zwischen Instituten und Studierenden oder medizinischen Einrichtungen und Patienten. Wichtig für mein Verständnis von Hochschul-PR ist das zentrale, d. h. übergreifende Kommunikationsanliegen, die gesamte Universität nach außen zu vertreten.

In dieser Arbeit sollen die Möglichkeiten untersucht werden, die das Internet für die Hochschul-PR bietet. Dabei stehen die zentralen Kommunikationsbeziehungen der Hochschule zu ihren Bezugsgruppen im Vordergrund. Deshalb werde ich Hochschul-PR im weiteren Sinne betrachten. Obwohl sich die nächsten Abschnitte schwerpunktmäßig auf die Hochschulpressestellen beziehen, wird die Untersuchung des Internet-Einsatzes für die Hochschul-PR auf der weiteren Definition basieren. Denn die Studie hat das Internet als Instrument für die Kommunikationsmanagement, nicht als Instrument der Pressestelle zum Gegenstand.

3.3 Die Entwicklung der Hochschul-PR

Die nach dem Zweiten Weltkrieg einsetzende Verbreitung der Öffentlichkeitsarbeit in Deutschland fand auch im Hochschulwesen ihren Niederschlag. Das erste Papier zur Öffentlichkeitsarbeit der Westdeutschen Rektorenkonferenz (WRK) stammt aus dem Jahr 1952. Ergebnis der Arbeitstagung in Hinterzarten waren die "Empfehlungen zur Einrichtung von Pressestellen an den Hochschulen", in denen "Verbindungen mit der Öffentlichkeit" als selbstverständlich und dem "öffentlichen Charakter der Institution" angemessen betrachtet wurden (zit. in Dettmar 1994, S. 22). "Anfang der 60er Jahre wurden an den westdeutschen Hochschulen die ersten Ein-Mann- bzw. Ein-Frau-Pressestellen eingerichtet." (Barthenheier 1996, S. 44) Allerdings waren sie z. T. als Reaktionen auf studentische Öffentlichkeitsarbeit zu verstehen, den auch die Allgemeinen Studenten-Ausschüsse hatten die Pressearbeit für sich entdeckt. Der 7. Deutsche Studententag in Bochum 1963 forderte eine "spezifische studentische Öffentlichkeitsarbeit" (Dettmar 1994, ebd.), um den Forderungen der Studentenschaft Nachdruck zu verleihen. Die Studierenden waren zur Zusammenarbeit mit den Universitätsleitungen bereit, allerdings gingen diese nicht darauf ein. Daraufhin betrieben die Studierenden eigenständige Pressearbeit. (Dehn/Nuissl 1973, S. 36f.) Zwölf Jahre nach der ersten Empfehlung der WRK wurde das Thema erneut von den Rektoren aufgegriffen. Es hätte in dieser Zeit "keine nennenswerte Aktivität im Bereich der Öffentlichkeitsarbeit" gegeben, konstatieren Dehn/Nuissl (ebd., S. 34). Erneut wurde den Hochschulen der Auf- und Ausbau von Pressestellen empfohlen. Sie sollten direkt dem Rektor unterstellt werden. Vorgesehen war, eine besondere Stelle für einen "journalistisch qualifizierten Mitarbeiter" (WRK 1964) zu schaffen und Sachverständige der Fachbereiche sollten Kontakt mit der Pressestelle halten. Dennoch war diesen Empfehlungen eine ähnliches Los wie denen von 1952 beschieden: sie wirkten sich kaum auf die Realität an den Hochschulen aus. In der Folge des aufkeimenden Konflikts an den Hochschulen setzten die Studierenden dagegen Öffentlichkeitsarbeit zur Wahrung ihrer Interessen ein. Sie verstanden sie "als wirksames Mittel ihrer Politik innerhalb der Hochschule" (Dehn/Nuissl 1973, S. 37). So kommen Dehn/Nuissl zu dem Schluß, daß nicht neue Erkenntnisse über die Aufgaben der Hochschulen gegenüber der Gesellschaft, sondern die von den Studierenden initiierte öffentliche Diskussion über die Reform des Hochschulwesens die Universitätsleitungen veranlaßt habe, erste Pressestellen einzurichten (ebd.). Rahmelow beschrieb die Entstehungsgeschichte der Hochschulpressestellen so: "Die Universitäten mußten erst in den Blickpunkt des öffentlichen Interesses treten, mußten erst öffentliche Kritik erfahren und sich von flinken Studenten vormachen lassen, was Öffentlichkeitsarbeit sein kann, bis sie merkten, daß die herrlichen Zeiten vorbei waren, da man nicht zu informieren brauchte und dennoch wohlangesehen war. Durch Auf- und Ausbau von Pressestellen suchten sie sich ihrer Haut gegen die Studenten zu erwehren." (zit. in Dettmar 1994, S. 24f.) Die Westdeutsche Rektorenkonferenz nahm 1970 das Thema Öffentlichkeitsarbeit erneut auf. Eine grundsätzliche Diskussion entbrannte über die Rolle und die Funktion der Pressereferenten an den Hochschulen. So forderten die Pressestellenleiter mehr Unabhängigkeit vom Rektor (Dettmar 1994, S. 26). Im Januar 1971 verabschiedete die WRK eine neuerliche Empfehlung, in der die Rektoren ihr Interesse an der inhaltlichen Kontrolle der Öffentlichkeitsarbeit verankerten. Weiterhin waren die Pressereferate als "Sprachrohr der jeweiligen Rektoren und Präsidenten" (Dehn/Nuissl 1973, S. 40) an deren Weisungen gebunden. Darüber hinaus regelte die Erklärung der WRK erstmals in dieser Ausführlichkeit Aufgaben, Besetzung der Personalstellen sowie räumliche und sachliche Grundausstattung (WRK 1971).

Das Jahr 1972 stellt ein Zäsur dar: an allen wissenschaftlichen Hochschulen war inzwischen eine Pressestelle eingerichtet worden, hauptamtliche Pressereferenten verdrängten – bis auf eine Ausnahme – die ehrenamtlichen Vorgänger (Dehn/Nuissl 1973, S. 41). Nachdem die Pressestellen schließlich eingerichtet worden waren, wurden vielfach die als mangelhaft empfundenen Rahmenbedingungen der Pressereferate untersucht. Verschiedene Studien zur Situation der Pressestellen, die seit 1970 durchgeführt wurden, kamen zu dem Ergebnis, daß sowohl die Personalsituation als auch Ausstattung und Etat zwischen den Universitäten stark differieren (vgl. Dettmar 1994, S. 31ff.).

1995 beschloß die HRK eine weitere, aktualisierte Empfehlung zur Öffentlichkeitsarbeit der Hochschulen. Neu an diesem Papier ist der gegenüber den vorherigen Empfehlungen wesentlich weiter gefaßte Begriff der Öffentlichkeitsarbeit. Wenn bisher vom Auf- und Ausbau der Presse- und Informationsstellen die Rede war, geht die neueste Empfehlung der HRK darüber hinaus. Public Relations der Universität werden hier als "die gesamte Kommunikationspolitik der Hochschule nach innen und nach außen" (HRK 1995, S. 2) verstanden. Es wird deutlich, daß es in der Universität zahlreiche Träger von Öffentlichkeitsarbeit gibt, trotzdem aber eine zentrale Koordinierungsstelle von besonderer Wichtigkeit ist. Die damit geforderte veränderte Funktion der Pressestelle wird im Kapitel 3.5 aufgegriffen. Da noch keine empirischen Daten über die tatsächliche Umsetzung der Empfehlung vorliegen, beziehen sich meine nachfolgenden Ausführungen auf die real existierenden Pressestellen.

Im folgenden Abschnitt soll die Struktur der Pressestelle an der Hochschule im Mittelpunkt stehen. Wichtige Fragen sind die personelle und sachliche Ausstattung und der für die Öffentlichkeitsarbeit zur Verfügung stehende Etat. Nach der Klärung dieser Voraussetzungen für die Arbeit der Hochschulpressestellen sollen nachfolgend Aufgaben und Funktion der Pressereferate bestimmt werden. Anschließend werden Ziele und Bezugsgruppen thematisiert. Zum Abschluß dieses Kapitels geht es um die von den Pressestellen eingesetzten Instrumente, mit denen die Aufgaben erfüllt und die Ziele erreicht werden sollen.

3.4 Organisationsstruktur und Ausstattung der Pressestellen

Ausgehend von der Prämisse, daß das Management der Kommunikationsbeziehungen zwischen der Hochschule und deren Bezugsgruppen eine Führungsaufgabe ist, muß die Pressestelle zentral und auf der Leitungsebene der Universität angesiedelt sein (vgl. u. a. Heinisch/Lanthaler 1993, S. 77; HRK 1995, S. 18). Eine direkte Zuordnung zum Rektor bzw. Präsidenten als Stabsstelle wäre die adäquate organisatorische Position. Damit wird sowohl der Notwendigkeit der umfassenden Information des Pressereferenten – die Häufigkeit der kommunikativen Bezüge und die Kürze des entsprechenden (Dienst-)Weges (im eigentlichen und übertragenen Sinne) sollten proportional sein – als auch der Außenvertretungskompetenz der Hochschulspitze Rechnung getragen. Was hier theoretisch hergeleitet wurde, haben Dehn/Nuissl auf umgekehrtem Wege empirisch geprüft und festgestellt, daß "in jedem Fall eine starke Anbindung [...] an den Rektor/Präsidenten gegeben ist." (1973, S. 63) Die Untersuchung von Dettmar ergab, daß über 80 Prozent der Pressestellen, die an der Befragung teilnahmen, organisatorisch dem Rektorat bzw. Präsidialamt zugeordnet sind. Neun der 46 Pressestellen waren zum Zeitpunkt der Untersuchung der Hochschulverwaltung unterstellt. (Dettmar 1994, S. 71) Hellstern hat ermittelt, daß die Pressestellen an über 85 Prozent der befragten 163 Hochschulen zentral betrieben wird, nur an drei Hochschulen wird Öffentlichkeitsarbeit dezentral, also von Fachbereichen, Lehrstühlen und Instituten, ausgeübt (1997, S. 19). Die Bedeutung der direkten Zuordnung der Pressestelle zum Rektorat ist demnach im größten Teil der Hochschulen erkannt und organisatorisch umgesetzt worden.

Zweiter wichtiger Aspekt ist die Ausstattung der Pressestellen in personeller und sachlicher Hinsicht. Laut ihrer Erklärung aus dem Jahr 1971 ging die WRK davon aus, daß eine Pressestelle mit sechs, bei vollem Ausbau sieben Personalstellen zu besetzen sei. Zusätzlich war ein Fonds vorgesehen, aus dem Hilfskräfte für Arbeiten in der Pressestelle entlohnt werden sollten. (WRK 1971) Diese Maßgabe wurde nie erfüllt: alle Untersuchungen ergaben eine im Durchschnitt erheblich geringere Personalausstattung der Pressestellen. Dehn/Nuissl kamen 1973 auf durchschnittlich 2,5 Stellen (zit. in Dettmar 1994, S. 33), die Untersuchung von Nagel et al. ergab 1980, daß 81 Prozent der Hochschulpressestellen einen Personalbestand von maximal drei Stellen hatten (zit. in ebd., S. 35). Die Personalsituation war 1994 kaum besser: nach der Studie von Dettmar waren die Pressestellen mit durchschnittlich 2,7 Stellen besetzt. Mehr als die Hälfte der PR-Stellen verfügten nur über ein bis zwei Planstellen. (ebd., S. 75) Die jüngste diesbezügliche Untersuchung (165 befragte Hochschulen und Fachhochschulen) kommt zu dem Ergebnis, daß mehr als 80 Prozent der Hochschulpressestellen weniger als drei Mitarbeiter haben. Im Durchschnitt sind das 1,7 Beschäftigte pro Pressestelle. (Hellstern 1997, S. 20) Damit ist mehr als deutlich, daß die Empfehlungen der WRK aus dem Jahr 1971 nicht in die Praxis umgesetzt wurden.

Die sachliche Ausstattung wurde hingegen stets besser bewertet als die Personalsituation. Dehn/Nuissl kommen zu dem Schluß, daß sich die "technische Ausstattung [...] in den vergangenen zwei Jahren (zwischen 1970 und 1972 - d. V.) erheblich verbessert" (1973, S. 103) hat. Nach Dettmar ist die sachliche Ausstattung der Hochschulen ausreichend: jeder Arbeitsplatz ist mit einem Computer ausgerüstet, der überwiegende Teil davon ist vernetzt bzw. über eine Wählverbindung mit dem Rechenzentrum verbunden. Auch Telefon, Telefax und Kopierer sind quasi in jeder Pressestelle vorhanden. "Über ihre technische Ausstattung beklagen sich die meisten Pressestellen nicht" (Dettmar 1994, S. 124), lautet das Fazit dieser Untersuchung.

Der Sachmitteletat ist von essentieller Bedeutung für die Arbeit der Pressestelle. Besonders die Produktion eigener Publikationen hängt stark von den zur Verfügung stehenden finanziellen Mitteln ab. Die Pressestellen haben im Laufe der Zeit zunehmend eigene Haushaltsposten für Öffentlichkeitsarbeit bekommen, wodurch sich ihre Unabhängigkeit erhöht hat. Der finanzielle Rahmen hat sich jedoch nicht bedeutend ausgeweitet. 1973 hatten noch 54,6 Prozent der Hochschulpressestellen keinen eigenen Etat. 80 Prozent der PR-Stellen standen weniger als 40.000 DM zur Verfügung. (Dehn/Nuissl 1973, S. 118) 1994 besaßen nur noch 17 Prozent der befragten Pressestellen keinen eigenen Haushaltstitel; drei Viertel hatten weniger als 70.000 DM Sachmittel. (Dettmar 1994, S. 72) Dahingegen ermittelt Hellstern, daß mehr als 67 Prozent der PR-Stellen über weniger als 50.000 DM verfügen können; der Durchschnitt liegt bei 52.668 DM (Hellstern 1997, S. 21). Da nicht anzunehmen ist, daß sich die Etats innerhalb weniger Jahre derart verringert haben, ist die Differenz sehr wahrscheinlich auf die verschiedenartigen methodischen Zugänge zurückzuführen. Die differierenden Zahlen können sowohl durch die unterschiedliche Grundgesamtheit (Dettmar bezog Fachhochschulen, private und Spezial-Universitäten nicht in die Untersuchung ein) als auch die eigentliche Stichprobe verursacht sein. Als weiteren Indikator verglich Dettmar den Anteil des Sachmitteletats der Pressestelle mit dem der gesamten Universität. Gegenüber der Studie von Dehn/Nuissl hat sich der Anteil der finanziellen Mittel für die Öffentlichkeitsarbeit von 0,027 Prozent auf 0,013 Prozent etwa halbiert. Trotz aller Unterschiede im Untersuchungsdesign kann festgehalten werden, daß sich in den dazwischen liegenden zwanzig Jahren die Finanzsituation zuungunsten der Pressestellen entwickelt hat. (vgl. Dettmar 1994, S. 115f.)

Die Ausstattung der Hochschulpressestellen im sachlichen Bereich ist zufriedenstellend, die organisatorische Anbindung an die Universitätsleitung an den meisten Hochschulen gegeben. Jedoch bleibt die Personalausstattung der Pressestellen weit hinter den Erfordernissen zurück. "Die Voraussetzungen für technische, standardisierte Kommunikation haben sich an deutschen Universitäten verbessert, die für menschliche Begegnungen nicht." (Dettmar 1994, S. 124) Die Etats der Pressestellen für die Öffentlichkeitsarbeit sind nicht sehr groß, allerdings gibt es eine erhebliche Streuung bei diesen Summen. Die Studie von Dettmar ergab, daß eine Pressestelle 35.000 DM im Jahr ausgeben kann, eine andere das zehnfache: "von Wettbewerb kann keine Rede sein" (ebd.). Heroischer Aktionismus und chronische Improvisation zeichnen die Pressereferenten aus, die mit knappsten personellen und finanziellen Ressourcen noch vorzeigbare Ergebnisse erstellen wollen (Barthenheier 1996, S. 45). Der Befund der Unterentwicklung der Hochschulpressestellen wird allgemein geteilt: die ärgsten Probleme sind zu wenig Personal und zu wenig finanzielle Mittel (Heinemann 1991, S. 84; Dettmar 1994, S. 125; Hellstern 1997, S. 20f.).

3.5 Funktion und Aufgaben der Pressestellen

In ihrer Erklärung zur Öffentlichkeitsarbeit der Hochschulen aus dem Jahr 1971 beschreibt die WRK die Funktion der Pressestelle als zentrale Einrichtung für Presse- und Informationsarbeit. Drei Funktionen werden explizit genannt: Informationstätigkeit über die Arbeit der Hochschule, Redaktion der Hochschulpublikationen und Pressereferat der Rektors (WRK 1971). Hingegen liegt der Empfehlung von 1995 der weiter gefaßte Begriff von Öffentlichkeitsarbeit zugrunde. Interne und externe Kommunikationspolitik werden als zentrale Aufgaben der Hochschulleitung benannt. Nicht mehr eine Stelle, sondern die gesamte Organisation ist Träger der Öffentlichkeitsarbeit. Deshalb wird die Pressestelle zur zentralen Koordinierungsstelle für Kommunikation. (HRK 1995, S. 2 und 18) Als spezielle Funktionen der Kommunikationsarbeit nach außen werden z. B. die Organisation des Disputs in der wissenschaftlichen und nichtwissenschaftlichen Welt, Rechenschaftslegung gegenüber Gesellschaft und Politik und die Behauptung im Wettbewerb genannt. Nach innen stehen u. a. die Organisation des interdisziplinären Dialogs, die Gewährleistung von Entscheidungstransparenz sowie die Bildung einer Corporate Identity im Vordergrund. (vgl. HRK 1995, S. 8)

Aus dieser Orientierung der Public Relations ergibt sich die besondere Bedeutung der internen, oder mit Zerfaß’ Worten, der Organisationskommunikation. Denn nur Mitglieder einer Organisation, die sich als Teil eines zusammengehörenden Ganzen, einer Einheit mit klaren Zielen und einer greifbaren Identität verstehen, können im Sinne der Organisation kommunikativ handeln. Bei der Realisierung der Kommunikationsaktivitäten ist die Universitätsleitung auf Akzeptanz, Unterstützung und Mitarbeit der einzelnen Einrichtungen unbedingt angewiesen (Nietiedt 1996, S. 126). Der zweite große Aufgabenbereich ist die externe Kommunikation. Dehn/Nuissl haben die Pressestelle im Schnittbereich, quasi als Scharnier, zwischen Gesamtgesellschaft und innerinstitutioneller Öffentlichkeit, die wiederum Teil der Gesamtgesellschaft ist, verortet (1973, S. 59). Der von der WRK sowie Dehn/Nuissl explizit genannte Aufgabenbereich Dokumentation/Archiv (WRK 1971; Dehn/Nuissl 1973, S. 69) ist in der neueren Literatur nicht mehr zu finden. Auch die HRK-Empfehlung von 1995 enthält keinen Hinweis auf dieses Tätigkeitsfeld. Möglicherweise werden solche Aufgaben inzwischen als unentbehrliche Voraussetzung für die Informations- und Kommunikationsarbeit betrachtet, daß sie keiner besonderen Erwähnung mehr bedürfen.

Die inhaltlichen Themen der Kommunikation ergeben sich direkt aus den Aufgaben und Leistungen der Hochschulen. Studium bzw. Lehre, Forschung und Dienstleistungen sind Gegenstände der Kommunikation. Außerdem zählen die Bereiche Hochschulpolitik und Selbstverwaltung zu den transportierten Themen. Eine solch grobe Aufzählung der Themengebiete der Hochschul-PR erinnert an die oft geäußerte Kritik, die Pressestellen würden ohne Konzeption ihrem Alltagsgeschäft nachgehen. "PR ohne Plan" betitelte Dettmar signifikant seine Studie zur Situation der Hochschulpressestellen (1994). Horn kritisiert, daß ein "ganzheitlicher Ansatz" (1996, S. 42) der Hochschulkommunikation bisher an den Universitäten und Fachhochschulen die Ausnahme ist. Auch Nietiedt kommt zu dem Schluß, daß die kommunikativen Aktivitäten "in der Regel nicht auf einem umfassenden und konsistenten Gesamtkonzept basieren." (1996, S. 7) Im Rahmen seiner Untersuchung zum Hochschulmarketing stellt Hellstern fest, daß nur knapp 20 Prozent der Hochschulen ein Marketingkonzept besitzen (1997, S. 4). Die Pressestellen arbeiten demnach überwiegend ohne konzeptionelle Grundlage. Gezielte, langfristige Aktionen sind damit ebensowenig möglich wie eine solide Erfolgskontrolle der eigenen Arbeit.

Grundlegende Voraussetzung der Öffentlichkeitsarbeit, gerade bei einer derart großen und vielfältigen Organisation wie der Universität, ist ein strategisches Kommunikationskonzept. Die Analyse des Ist-Zustands, die Definition von Zielen und Bezugsgruppen sowie die Positionierung der Universität gegenüber der regionalen und überregionalen Konkurrenz der Hochschulen ist unerläßlich. Während und nach der Durchführung der geplanten Maßnahmen muß die beständige Kontrolle der Ergebnisse erfolgen, denn nur so können die kommunikativen Aktionen in ihrer Wirksamkeit eingeschätzt und bei Bedarf verbessert werden. Nietiedt schlägt vor, eine "Dachkommunikationsstrategie" (1996, S. 127) zu entwickeln, die eine "Zusammenfassung und Imagebildung aller universitätsinternen Einrichtungen" (ebd., S. 130) ermöglicht. Dieser Ansatz ist insofern sinnfällig, da die Heterogenität im Innenverhältnis der Universität eine kommunikative Einheitlichkeit aller Einzelbestandteile weder erstrebenswert erscheinen läßt noch gestattet. Unter dem Dach der allgemeinen Ziele der Hochschule haben die einzelnen Glieder der Organisation (Fachbereiche, Institute, Einrichtungen) genügend Raum, eigene Strategien zu verwirklichen.

Nachfolgend will ich allgemein die Ziele und Bezugsgruppen der Hochschulen zusammenstellen. Natürlich sind die hier erschlossenen Kommunikationsbeziehungen theoretische Konstrukte und deshalb nicht paßgenau auf die einzelnen Hochschulen zu übertragen, aber sie vermitteln einen Eindruck von den wichtigsten Kommunikationszielen der Hochschule im Wettbewerb.

3.6 Ziele und Bezugsgruppen der Hochschul-PR

Im Rückgriff auf Kapitel 2.5 sollen die aktuellen Probleme, denen sich die Hochschulen gegenübergestellt sehen, kurz genannt werden. Erstens ergibt sich ein erheblicher interner Kommunikationsbedarf aus der Organisationsstruktur der Hochschule. Zweitens ergeben sich aus den Aufgaben der Universität (Studium, Forschung, Dienstleistung und Schaffung einer kompetenten Öffentlichkeit) vielfältige Kommunikationsbeziehungen, die es zu organisieren gilt. Zum dritten gibt es in der Gesellschaft einen großen Bedarf an Informationen zur Bewertung der Leistungsfähigkeit der Hochschulen. Fakt ist hingegen viertens, daß die Universitäten ein ausgesprochen diffuses Bild in der Öffentlichkeit vermitteln und ein überwiegend negatives Image haben. Zusammenfassend ist festzuhalten, daß somit die Kommunikation der Leistungen der Universität, die Verbesserung des Images, die Interessenvertretung gegenüber den politischen und gesellschaftlichen Entscheidungsträgern und die interne Koordination die Hauptaufgaben der Hochschul-PR sind. Nietiedt hat zur Beschreibung der Problemfelder und damit der Zielbereiche der Kommunikation das Modell der Corporate Communications nach Raffée/Wiedmann zur Hilfe genommen. Hier wird zwischen leistungsbezogener (Information und Vermittlung von Anreizen zur Annahme bzw. Abgabe von Leistungen), imagebezogener (Erhöhung des Bekanntheitsgrades, Vertrauenswerbung und Korrektur falscher Einstellungen) und kontextbezogener (Einflußnahme aus gesellschaftliche oder organisationsinterne Bedingungen) Kommunikation unterschieden. (vgl. Nietiedt 1996, S. 120f.) Ähnlich argumentieren Heinisch/Lanthaler, die die Kommunikationsziele der Universität etwas enger gefaßt haben. Sie nennen den Aufbau eines positiven Images, die Förderung von rationalem Entscheidungsverhalten (womit Information über die Leistungen der Hochschule gemeint ist) und die Verbesserung der internen Kommunikation (1993, S. 49f.). Für Nolte ist die hochschulinterne Akzeptanz der organisatorischen Ziele und Konsensfindung Voraussetzung für alle weiteren strategischen Maßnahmen. Extern ist die öffentliche Akzeptanz von Leistungsfähigkeit und Nutzen der Hochschulen durch Information und damit Transparenz der Hochschularbeit sicherzustellen. Diesbezüglich ist auch das Image der Universität von außerordentlicher Bedeutung. (1998, S. 35f.)

Es erweist sich als sinnvoll, grundlegend zwischen den Zielen der internen Kommunikation, der externen Informationsversorgung und der Imagebildung zu unterscheiden. Um in diesen Bereichen einzelne Zielvorgaben zu entwickeln, ist es geboten, das übergeordnete Ziel der Universität im Auge zu behalten: das Erbringen exzellenter Leistungen in Forschung und Lehre (Nietiedt 1996, S. 143). Oberstes Kommunikationsziel ist demnach die Vermittlung dieser Leistungen an die verschiedenen Bezugsgruppen. Damit sollen gleichzeitig die internen und externen Rahmenbedingungen für die Leistungserstellung positiv beeinflußt werden. (ebd.)

Als interne Kommunikationsziele sind auf Basis der angeführten Problemfelder folgende schwerpunktmäßig zu nennen:

• Verbesserung des wechselseitigen Informationsflusses zwischen den verschiedenen Hochschuleinrichtungen und Hochschulebenen,
• Erhöhung der Transparenz der universitätsinternen Entscheidungsprozesse,
• Förderung der Identifikation der Hochschulangehörigen mit dem Gesamtsystem sowie
• das gemeinsame Erarbeiten einer Corporate Identity und damit eines eigenständigen Profils der Hochschule.

Die Positionierung der Universität, getragen von allen Mitgliedern der Organisation, ermöglicht erst eine effektive Kommunikation nach außen. Besonders unter dem Gesichtspunkt des zunehmenden Wettbewerbs in der Hochschullandschaft ist das besondere Profil der einzelnen Hochschule unbedingte Voraussetzung für die erfolgreiche Behauptung in der nationalen und internationalen Konkurrenz.

Zu den externen Kommunikationszielen zählen im besonderen:

• Vermittlung bezugsgruppenspezifischer Informationen über das Leistungsangebot der Universität,
• transparente und offene Kommunikation der inneruniversitären Zusammenhänge,
• Interessenvertretung bei den gesellschaftlichen und politischen Entscheidungsträgern und
• Klärung der gesellschaftlichen Rolle und Funktion von Wissenschaft und Hochschule im Sinne der republikanischen und ökologischen Option.

Einerseits soll die Stellung der Hochschulen in der Gesellschaft grundlegend geklärt und damit ein Ausweg aus der Legitimations- und Orientierungskrise der Institution gefunden werden. Auf der anderen Seite ist die Darstellung der eigenen Leistungsfähigkeit notwendige Bedingung für den Wettbewerb um Studierende, Mitarbeiter und finanzielle Mittel.

Von großer Bedeutung im Wettbewerb ist das Image, das öffentliche Ansehen der Hochschule. Es erwächst aus der Corporate Identity und dem individuellen Profil der entsprechenden Universität. Notwendigerweise kann das Image nur auf der bestehenden Struktur bzw. tatsächlichen Leistungen der Hochschule aufbauen. Der Versuch, ein kommunikatives Konstrukt ohne realen Leistungshintergrund aufzubauen, muß kläglich scheitern. Basiert es aber auf tatsächlichen Gegebenheiten, kann es, kommunikativ gestaltet und gesteuert, Entscheidungen zugunsten der jeweiligen Hochschule beeinflussen. Wenn beispielsweise mehrere Universitäten ein vergleichbares Leistungsniveau haben, kann neben anderen Bedingungen das Image entscheidend für die letztlich gewählte Alternative sein. Auch bei defizitärem Informationsstand wird auf das Image zur Entscheidungsfindung zurückgegriffen. Folgende Zielbereiche bezogen auf das Image sind auszumachen:

• Schaffung eines internen und externen rationalen und emotionalen Identifikations- und Unterstützungspotentials (Aufbau von Vertrauen und Verständnis),
• Erhöhung des Bekanntheitsgrades der Universität,
• Profilierung und Differenzierung gegenüber den Wettbewerbern und
• Positive Beeinflussung des Fremdbildes.

Diese übergeordneten Kommunikationsziele sind weiter zu konkretisieren, um einem Maßnahmekatalog erstellen zu können, der den jeweiligen Bezugsgruppen und Instrumenten angemessen ist. Der Erfolg der einzelnen Maßnahmen läßt sich darüber hinaus besser kontrollieren als das Erreichen der allgemein formulierten Ziele und ermöglicht dadurch die kontinuierliche Anpassung der Maßnahmen an die aktuellen Erfordernisse.

Um effektive Öffentlichkeitsarbeit betreiben zu können, muß Klarheit über die Bezugsgruppen der Organisation herrschen. Informationen, die nicht zu den relevanten Personen gelangen, sind verschwendet und unnütz. Im Kapitel 2.5 wurden die wichtigsten Bezugsgruppen benannt.

Zuerst sei die Gruppe der Universitätsangehörigen genannt. Ihre Funktion als Imageträger der Hochschule ist nicht zu unterschätzen. Professoren haben ein vergleichsweise gutes Image, wohingegen die Studierenden am Ende der Prestige-Skala aller Berufe zu finden sind (vgl. Heinisch/Lanthaler 1993, S. 42f.). Das Image der Studierenden zu verbessern hieße gleichzeitig, das Ansehen der Hochschule zu heben, da die Studierenden als Angehörige der Universität in der Öffentlichkeit stark präsent sind. Die Herausbildung einer Corporate Identity, eines individuellen Profils der Universität kann nur gemeinsam mit allen Angehörigen erfolgen. Ein von der Universitätsleitung erarbeitetes und "von oben" verordnetes Konzept würde bei Ablehnung durch die Mitglieder der Organisation vermittels deren Kommunikationsbeziehungen konterkariert werden.

Im Zusammenhang mit dem Studium sind potentielle, aktuelle und ehemalige Studierende sowie die potentiellen Arbeitgeber die wichtigsten Kommunikationspartner. Informationen über das Studienangebot und die Studienbedingungen sowie das Image der Hochschule sind für die potentiellen Studierenden und deren Bezugspersonen (Eltern, Lehrer usw.) die wichtigsten Kommunikationsinhalte. Das Kommunikationskonzept der Hochschule bezüglich der potentiellen Studierenden sollte auf regelmäßigen Befragungen zu den Kriterien der Auswahl des Studienfachs und -orts der neu immatrikulierten Studierenden beruhen. Die aktuellen Studierenden sind als Mitglieder der Hochschule Insider. Sie bekommen die positiven und negativen Umstände in Studium und Lehre hautnah zu spüren und können sich ein genaues Bild von der Qualität des Studiums machen. Die Studierenden sind Imageträger der Hochschule und wirken meinungsbildend auf potentielle Studierende ein. Als Statusgruppe vertreten sie ihre Interessen innerhalb der Universität. Themen der Kommunikationsbeziehungen zu den Studierenden sind demnach sowohl die Studiensituation und -qualität als auch die Hochschulpolitik. Die Absolventen spielen als "Botschafter der Hochschule" (Heinisch/Lanthaler 1993, S. 55) ein wichtige Rolle. Auch sie sind Multiplikatoren des Images, zeugen als lebhaftes Beispiel von der Qualität der Ausbildung und stellen in ihrer beruflichen Position potentielle Abnehmer der universitären Dienstleistungen (Weiterbildung, Forschung) dar. Die potentiellen Arbeitgeber in der Wirtschaft und im Non-Profit-Bereich legen einerseits Wert auf eine fundierte Ausbildung, andererseits können sie Hinweise auf veränderte berufliche Anforderungen an die Absolventen geben. Damit trägt diese Kommunikationsbeziehung zum bedarfsgerechten Anpassen der Studienorganisation bei.

Im Bereich der Forschung sind die wissenschaftlichen Fachkreise, die Wirtschaft und forschungsfördernde Institutionen wichtige Bezugsgruppen der Hochschule. Die Kommunikation mit der "scientific community" ist zwar eher Sache der einzelnen Disziplinen und forschenden Wissenschaftler, ihr kommt aber große Bedeutung zu, wenn das Image der Universität als erstklassige Forschungsstätte etabliert werden soll. Außerdem ist sie ein wichtiger Indikator für die Bewertung des eigenen Forschungs- und Lehrstandards. (Heinisch/Lanthaler 1993, S. 56) Die Wirtschaft ist eine besonders wichtige Bezugsgruppe, denn sie ist "der Hauptabnehmer der universitären Dienstleistungen" (ebd., S. 57f.) Sie vergibt Forschungsaufträge, nimmt Gutachtertätigkeiten in Anspruch und beschäftigt schließlich die Absolventen. Die Kommunikation mit den Unternehmen fördert den Wissenschafts- bzw. Forschungstransfer und führt zur Zusammenarbeit in der angewandten Forschung. Die Drittmittel der Wirtschaft sind als alternative Finanzierungsquelle ein Wettbewerbsfaktor in der Hochschulforschung. Das Image und die Leistungsfähigkeit der Universität erhöht das Ansehen ihrer Absolventen und unterstützt deren beruflichen Werdegang. Dadurch wird ihre Identifikation mit der Hochschule und gleichzeitig die eigene Rolle als Imageträger für die Universität gestärkt. Ebenfalls wichtig im Hinblick auf die Finanzierung der Forschung an den Hochschulen sind forschungsfördernde Institutionen. Die Deutsche Forschungsgemeinschaft, Stiftungen und Forschungsprogramme von Bund und Ländern sind an der Finanzierung der Forschungsvorhaben in bedeutendem Maße beteiligt. 1990 betrug das Drittmittelvolumen für die Forschung etwa ein Drittel des gesamten Forschungsetats der Hochschulen (Peisert/Framhein 1994, S. 75). Die Bedeutung der Universität im Forschungsbereich ist demnach unmittelbar von der erfolgreichen Einwerbung von Drittmitteln abhängig.

Bezogen auf die Dienstleistungen der Universität sind wiederum Unternehmen, Organisationen und Behörden sowie andere Bildungseinrichtungen und nicht zuletzt die Patienten der medizinischen Einrichtungen als Bezugsgruppen zu nennen. Als Abnehmer von Gutachter- und Beratungstätigkeiten sowie Mieter von universitären Räumlichkeiten sind Unternehmen, Behörden und Non-Profit-Organisationen weitere Gruppen, zu denen Kommunikationsbeziehungen aufrecht erhalten werden müssen. In diesem Bereich können durchaus neue Einnahmequellen erschlossen werden, die den Universitäten, sofern sie zur eigenen Finanzverwaltung ermächtigt sind – wie z. B. bei Globalhaushalten –, direkt zugute kommen. Darüber hinaus ist durch die praxisnahen Dienstleistungen ein positiver Effekt für das Image der Universität zu erwarten, Heinisch/Lanthaler sprechen von einem sich aufbauenden "Sympathiepotential" (1993, S. 11). Im Rahmen der Weiterbildungsangebote sind ebenfalls Unternehmen und Non-Profit-Organisationen, aber auch Senioren, Schüler und Berufstätige Bezugsgruppen der Hochschule. Auch zu anderen Bildungseinrichtungen in der Region sind im Rahmen von Kooperationen und Erfahrungsaustausch Kommunikationsbeziehungen zu unterhalten. Eine spezielle Rolle spielt der medizinische Bereich der Hochschulen. Dort werden täglich Tausende Patienten behandelt und versorgt, die eine universitäre Dienstleistung in Anspruch nehmen. Deren Erlebnisse in den Universitätskliniken wirken sich u. U. auf das Ansehen der gesamten Universität aus. Diese Gruppe von Patienten und deren Angehörigen darf als Multiplikator des Universitätsimages nicht vernachlässigt werden.

Die gesamte Öffentlichkeit steht im Mittelpunkt der Kommunikationsbemühungen, wenn die Hochschulen der Aufgabe "Schaffung einer kompetenten Öffentlichkeit" gerecht werden wollen. Hauptsächlich über die Massenmedien, aber auch mittels direkter Kommunikation wird mit den Mitgliedern der Gesellschaft kommuniziert. Journalisten, aber auch Meinungsführer sind besonders wichtige Mittler zwischen der Hochschule und der breiten Öffentlichkeit.

Im Rahmen dieser Arbeit sollen die Bezugsgruppen der Universität nicht weiter ausdifferenziert werden; bei der eigentlichen Erstellung eines Kommunikationskonzeptes für eine spezielle Hochschule ist die präzise Klärung der Kommunikationspartner und die Auswahl der wichtigsten Gruppen – mit der derzeitigen Ausstattung der Pressestellen ist das Management von Kommunikationsbeziehungen zu allen relevanten Bezugsgruppen unmöglich – unerläßlich. Der Vielfalt der kommunikativen Bezüge kann die Universität adäquat nur mit speziell auf die bestimmten Bezugsgruppen zugeschnittenen Inhalten und Instrumenten gerecht werden. Diese Aufgabe kann von den Pressestellen nicht allein erfüllt werden, daher ist der Vorschlag der HRK, die Hochschule als dialog- und kooperationsbereite Universität mit zahlreichen Trägern von Öffentlichkeitsarbeit zu verstehen, nur vernünftig (1995, S. 2). Die Pressestellen erwachsen zu zentralen Koordinationsstellen für die Kommunikation der Hochschule, die mit der Planung, Durchführung und Kontrolle des auf die Kommunikation aller Universitätseinrichtungen und -angehörigen mit ihren jeweiligen Bezugsgruppen ausgerichteten Dachkommunikationskonzepts betraut sind. Beratung und Dienstleistung für die dezentralen Träger der Öffentlichkeitsarbeit ist eine weitere wesentliche Aufgabe.

3.7 Instrumente der Hochschul-PR

Die Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit für Universitäten lassen sich in Medienarbeit, eigene Publikationen, persönliche Kontakte, Veranstaltungen/Events und Service untergliedern. Bis auf die Medienarbeit sind diese Instrumentenbündel wiederum nach der Kommunikationsrichtung – intern oder extern – zu unterteilen.

Zur Medienarbeit zählen alle Formen von Pressetexten sowie persönliche Kontakte mit den Medienvertretern. Zu den Pressetexten gehören z. B. Presseinformationen, Presseeinladungen, Presseberichte, vorgefertigte Presseinterviews, Fachartikel, Pressemappen, Leserbriefe und Gegendarstellungen. Darüber hinaus sind Pressefotos, Grafiken, Broschüren (siehe "eigene Publikationen"), Ton- und Filmaufnahmen wichtige Mittel der Medienarbeit. Die persönlichen Kontakte der Medienarbeit werden u. a. durch Pressekonferenzen, Pressegespräche, den ‘jour fixe’, Interviews, Pressepräsentationen, Seminare und Tagungen sowie individuelle Universitätsführungen für Journalisten realisiert.

Eigene Publikationen werden für externe und interne Bezugsgruppen herausgegeben. Im externen Bereich sind beispielsweise Imagebroschüren (z. B. im Bereich Studium, Forschung oder Dienstleistungen), Informationen über Studienangebot, Museen und Bibliotheken, jährliche Forschungs- und Dienstleistungskataloge, Informationen zur Geschichte, Gegenwart und Zukunft der jeweiligen Hochschule sowie Veranstaltungskalender zu nennen. Für den internen Gebrauch werden die Hochschulzeitung, evtl. weitere Zeitschriften, Vorlesungs- und Personalverzeichnisse, Campusführer, Broschüren (z. B. zu Weiterbildungsangeboten), CD-Handbücher, Amtsblätter usw. gedruckt. Auch das Schwarze Brett hat nach wie vor seine Existenzberechtigung. Oft werden diese Publikationen sowohl intern als auch extern verwendet, z. B. die Hochschulzeitung oder die Broschüren über die Weiterbildungsangebote.

Die persönlichen Kontakte zwischen Vertretern der Universität und Bezugspersonen sind intern wie extern ein wichtiges Mittel für das gegenseitige Verständnis und die Diskussion von Problemen und Entscheidungen. Intern sind Versammlungen, "Runde Tische", formelle und informelle Gespräche, Studienberatung, Erstsemester-Begrüßungen, Feiern, Betriebsfahrten, sportliche und kulturelle Veranstaltungen usw. von Bedeutung. Interessenvertretung (u.a. bei der Landes- und Hochschulrektorenkonferenz, bei den zuständigen Ministerien, der Kommune), Kooperationen mit anderen Bildungseinrichtungen im In- und Ausland, Wissenschafts- bzw. Forschungstransfer, Besucherbetreuung und die Teilnahme am gesellschaftlichen Leben der Kommune sind Beispiele der externen persönlichen Kontakte.

Zu den Veranstaltungen/Events zählen extern u. a. Studieninformationstage, Tage der offenen Tür, der Tag der Forschung, die Veranstaltungswochen zur Vorstellung der Universität in Nachbarstädten, kulturelle Veranstaltungen wie z. B. der Uniball sowie Jubiläen, Ausstellungen und Sammlungen. Intern werden das Universitätssportfest, der dies academicus und andere kulturelle Veranstaltungen veranstaltet.

Größere Bedeutung hat der Service-Bereich der Öffentlichkeitsarbeit nach den Empfehlungen der HRK 1995 erlangt. Wichtig sind dabei PR- und Medien-Training für die Mitarbeiter der Universität, Foto-Service, Beratung bei der Herstellung von Präsentationsmitteln, Beratung und Hilfe bei der Umsetzung der Corporate Identity, Hilfe bei Satz und Druck von Publikationen einzelner Einrichtungen, Pressearchiv, Veranstaltungslisten, Adreß- und Verteiler-Datenbänke. Einige dieser Serviceleistungen können bei entsprechenden Kapazitäten auch externen Nachfragern angeboten werden.

Die "Klaviatur der PR" (Pauli 1993, S. 73), das Instrumentarium der Öffentlichkeitsarbeit ist vielfältig und komplex. Die vorgenannten Instrumente stellen nur einen Ausschnitt aus den Möglichkeiten dar. Auch werden die Instrumente sehr unterschiedlich verwendet: Presseinformationen und Corporate Design sind weithin verbreitet, ansonsten wird eine "breite Streuung in der Nutzung der Instrumente" (Hellstern 1997, S. 12) festgestellt (vgl. ebd., S. 12f.; Dettmar 1994, S. 88ff.). Wichtigster Grundsatz muß sein, die jeweilige Bezugsgruppe adäquat zu erreichen. Die Nützlichkeit eines Instruments wird stets am Erreichen der angestrebten Ziele zu messen sein.

Das Internet stellt die PR-Praktiker vor eine neue Herausforderung. Erst seit wenigen Jahren öffentlich zugänglich und seitdem zunehmend verbreitet, stellt es ein mächtiges Kommunikationsmedium dar. Obwohl es sich immer noch in der Entwicklung befindet und die Rolle des Netzes im Mediensystem noch ungeklärt ist, kann von einer grundlegenden Veränderung im Kanon der Kommunikationsinstrumente gesprochen werden. Das Internet wird als neues Kommunikationsmittel zum Arbeitsbereich der Öffentlichkeitsarbeit hinzukommen.

Es stellt sich allerdings die Frage, welchen Nutzen das Internet gegenüber den vorhandenen Instrumenten vorweisen kann. Wenn kein Mehrwert im Vergleich zu bewährten Methoden erkennbar ist, kann sich das Internet keine bleibende Rolle im PR-Instrumentarium sichern.

Das folgende Kapitel wird sich mit Internet beschäftigen. Nach der Begriffsklärung wird die historische Entwicklung des Internet nachvollzogen. Besonders interessant ist dabei die Rolle der Hochschulen, die viel eher als z. B. Wirtschaftsunternehmen die Technologie und ihre Anwendung kennenlernten. Darauf folgend sollen die wichtigsten Internet-Dienste vorgestellt werden, wobei der Schwerpunkt auf den für die Öffentlichkeitsarbeit interessanten Anwendungen liegt. Im letzten Abschnitt des folgenden Kapitels werde ich mich mit dem Internet als Medium beschäftigen. Anhand eines Drei-Säulen-Modells sollen die Merkmale des Internet herausgearbeitet und beschrieben werden. Auf dieser Grundlage ist das Kapitel 5 dem Einsatz des Internet im Rahmen der Hochschul-PR gewidmet.