5. Der Einsatz des Internet im Rahmen der Hochschul-PR

5.1 Exkurs: Die Nutzungsbedingungen des Internet

Bevor der praktische Einsatz des Internet für die Hochschul-Öffentlichkeitsarbeit genauer betrachtet werden soll, ist es ratsam, neben der schon besprochenen Situation des Anbieters (der Universität) der Online-Angebote die Nutzerperspektive in die Überlegungen einzubeziehen. Grundlage dieser Vorgehensweise ist die Erkenntnis, daß das Hybridmedium Internet kommunikationstheoretisch einen doppelten Zugang für die Nutzer bereithält. Einerseits ist es durch den von den Massenmedien bekannten "Push"-Charakter gekennzeichnet, wenn die Inhalte ohne Eingriff der Nutzer auf deren Bildschirm geladen werden. Auf der anderen Seite wird das Netz als Medium erlebt, in dem die Nutzer aktiv die sie interessierenden Inhalte auswählen und rezipieren. Diese nutzerseitig dominant wahrgenommene "Pull"-Charakteristik stellt die Anbieter vor neue Herausforderungen.

Die Nutzer müssen, um überhaupt in das Internet zu gelangen, Geld und Zeit aufwenden. Neben den Anschaffungs- und Unterhaltskosten für Hard- und Software sind zeit- und/oder volumenabhängige Gebühren für die Internet-Anbindung zu zahlen. Die ARD-Online-Studie 1997 kam zu dem Ergebnis, daß die privaten Online-Anwender zusätzlich zu den Gebühren für die Online-Provider im Schnitt 66,70 DM Telefonkosten zu zahlen hatten (van Eimeren et al. 1997, S. 550). Obwohl die Telefongebühren nach der Aufhebung des Telekom-Monopols gefallen sind, ist der Online-Zugang immer noch mit merklichen Kosten verbunden. Auch müssen für die Internet-Nutzung zeitliche Kapazitäten bereitstehen. Der ARD/ ZDF-Online-Studie 1998 zufolge haben die Nutzer im Durchschnitt an 3,6 Tagen in der Woche mehr als 75 Minuten im Internet gesurft (van Eimeren et al. 1998, S. 429). Da das Zeitbudget der Menschen gleich geblieben ist, ging die Online-Zeit primär zu Lasten des Fernsehens (ebd., S. 430f.).

Die Nutzer des Internet sind demzufolge bereit, Zeit und Geld aufzuwenden, um die Online-Angebote zu besuchen. Da sie selbst die Auswahl der sie jeweils interessierenden Dienste treffen, ist von gezielter und nutzenorientierter Selektion auszugehen. Insofern muß das Medium im Gesamtkontext einen Mehrwert gegenüber den bekannten Medien bieten, um die Online-Nutzer überhaupt zur Einwahl in das Internet zu animieren. Die Besonderheiten und darauf aufbauenden Möglichkeiten des Online-Netzwerks wurden im vorherigen Kapitel auf allgemeiner Basis besprochen. Aber selbst wenn sich der Nutzer in das Internet eingewählt hat, bedarf es eines speziellen Interesses, eine bestimmte Website anzusteuern. Die Diskussion um den Zusatznutzen, der für das Anlocken von Online-Usern notwendig ist, bezieht sich demnach auf zwei Ebenen: erstens auf das intermediale (Konkurrenz zwischen Internet und herkömmlichen Medien) und zweitens das intramediale Niveau (Konkurrenz zwischen den Angeboten innerhalb des Internet).

Zentral ist die Notwendigkeit von Mehrwerten der Online-Präsenz. "Neue Medien setzen sich jedoch nur dann [...] durch, wenn es gelingt, alte Medien [...] zu überbieten und zu ergänzen", stellt Wehner fest (1997b, S. 132). Einfache Zweitverwertung von Inhalten aus Broschüren, Katalogen etc. verbietet sich aus diesem Grund. Das Internet muß als eigenständiges Medium (zweiter Ordnung) mit angepaßten Inhalten und Strukturen aufgefaßt werden. Nur dann können die Mehrwert-Potentiale des Netzes ausgeschöpft werden. Wichtige Komponenten dieses "added value" sind Inhalt, Ideenreichtum und Aktualität. Weiterhin ist die Anwendung der spezifischen Möglichkeiten des Mediums unerläßlich.

Grundlegend kann eine Website nur dann langfristig Erfolg haben, wenn sie interessante Inhalte bietet. Eine nichtssagende Site wird auch durch ein Gewinnspiel und ein modernes Design kaum öfter als ein- bis zweimal besucht werden. Wichtigste Element des Online-Angebots ist deshalb der Inhalt: zugeschnitten auf die Nutzer, vielfältig und leicht überschaubar. Besondere Bedeutung kommt dabei den Lesegewohnheiten der Nutzer zu. Nach Bucher/Barth dauert das Lesen am Bildschirm etwa 25 Prozent länger als das Lesen desselben Textes in gedruckter Form (1998, S. 517). Für gewöhnlich überfliegen die meisten Online-Nutzer die Texte deshalb nur. Aus diesem Grund ist es geraten, Texte im WWW zu strukturieren: aus einem Text werden mehrere informationelle Einheiten (vgl. Bucher 1998, S. 85). Überschriften und Vorspann können z. B. auf einer Überblicksseite angeordnet sein, der eigentliche Text wird bei Interesse in Kurz- oder Langform per Link aufgerufen. Außerdem sind Verknüpfungen zu weiteren Texten, aber auch Grafiken, Fotos, Ton- oder Video-Sequenzen möglich, die als Hintergrundinformationen und zur Illustration zur Verfügung stehen. Durch eine solche Informationshierarchie strukturierte Angebote wünschen sich u. a. auch Journalisten, die zu ihren Recherche-Erlebnissen im Internet befragt wurden (vgl. Leidner et al. 1998, S. 190; Sonnleitner et al. 1998, S. 254f.).

Daneben ist auch Ideenreichtum bei Gestaltung und Aufbau der Online-Angebote gefragt. Welche Informationen könnten für die Nutzer einen zusätzlichen Wert haben? Fast schon klassisch ist das Beispiel des amerikanischen Paketdienstes Federal Express (FedEx). Auf seiner WWW-Site richtete das Unternehmen einen Tracking-Service ein, wo online die aktuelle Position der aufgegebenen Sendungen abgefragt werden kann. Durchschnittlich 70.000 Tracking-Anfragen erhält der Server täglich. Ganz nebenbei wurde dabei das Telefon-Center der Firma entlastet, die vorher die Anfragen beantworten mußten. (vgl. Fuchs et al. 1998, S. 68) Ein anderer Vorschlag für inhaltlichen Mehrwert wurde von Hildebrand/Stephanblome gemacht: die eigene Website wird zur Online-Plattform, zur Informationsbörse z. B. einer ganzen Branche. Ein Bank könnte beispielsweise Links zu allen Konkurrenten anbieten, dazu einen Informationsdienst zum Thema Geld und Finanzierung offerieren. Zusammen mit redaktionell bearbeiteten Übersichten über thematisch verwandte Online-Angebote würde ein Informationspool entstehen, der von Kompetenz und Überblick zeugt. Mit diesem Angebot ragt dieses Unternehmen mit Sicherheit aus der Menge der Konkurrenten heraus – unabhängig von Größe und Bilanz. (vgl. Hildebrand/Stephanblome 1996, S. 44) Auf die Online-Aktivitäten der Universität übertragen, könnten z. B. Linklisten zu Partner-Hochschulen, Jobbörsen, Wohnungsvermittlungen, Kultureinrichtungen, oder aber eine Informations- und Diskussionsplattform zum Thema Hochschulreform o. ä. eingerichtet werden.

Ein weiteres, unbedingt notwendiges Element der Online-Angebote ist die Aktualität der Inhalte. Das "Internet lebt von der Aktualität; wer nur einmal im Jahr seine Website aktualisiert, hat davon mehr Imagenachteile als Vorteile." (Brodnik 1996, S. 116f.) Es bilden sich bei den Nutzern neue Erwartungshaltungen an das Internet: nur die aktuellen Seiten sind interessant, denn bei dem ebenso leichten Zugang zu Konkurrenzangeboten ist niemand an bestimmte Sites gebunden. Möhrle gibt das Motto für diese neue kommunikative Realität aus: "If it’s not just in time, it’s too late." (1998, S. 330) Pfammatter stellt fest: "Zeit [...] wird ein entscheidender Faktor sein, sowohl für die Zusammenhänge der Produktion wie der Rezeption." (1998b, S. 15) Die Erwartung aktueller Websites, schneller Antwort auf E-Mails und zeitnahe Diskussionen in Newsgroups stellen die Anbieter vor neue Herausforderungen. Mehr noch als im Umgang mit den herkömmlichen Medien ist hier Aktivität gefordert. "Online-PR heißt: aktiv sein", so lautet eine der zwölf goldenen Regeln für die PR im Netz, die Fuchs et al. aufgestellt haben (1998, S. 120). Diese Aktivität seitens der Anbieter, durch personelle und finanzielle Ressourcen abgesichert, gibt den entscheidenden Ausschlag für den Wert des Online-Angebots für die Nutzer.

Zur Attraktivität der Website trägt nicht zuletzt die mediengerechte Aufbereitung der Inhalte bei. Die nicht-lineare Erzählstruktur des Hypertexts, die den Nutzern die Auswahl aus dem Angebot überläßt, muß durch ein klares Konzept der Benutzerführung ergänzt werden. Beides soll ermöglicht werden: sowohl die leicht zu findende tiefgründige Information für Interessenten als auch der schnelle Überblick für den unterhaltungsorientierten Surfer. Multimediale Elemente lassen den Besuch einer Website zu einer lohnenswerten und ganzheitlichen Erfahrung werden.

Für die Hochschul-PR muß es also heißen, die Nutzungsbedingungen des Internet konsequent in die Konzeption der eigenen Angebote einzubeziehen. "PR-Aktivitäten im Internet müssen sich zwangsläufig an den Informations-, Unterhaltungs- und Kommunikationsinteressen ihrer Zielgruppen orientieren." (Engelkamp 1996, o. S.) Dabei sollte beständig nach Möglichkeiten gesucht werden, Mehrwerte anzubieten, die das eigene Angebot von dem der anderen Universitäten absetzen. Neue Strukturen für die Verknüpfung der informationellen Einheiten sowie den Einsatz der multimedialen Elemente müssen erprobt werden. Benutzerführung und Hilfesystemen kommt bei den komplexen universitären Websites besondere Bedeutung zu (vgl. Bucher/Barth 1998, S. 522). Die ständige Aktualität der eigenen WWW-Präsenz ist unbedingt verpflichtend. Das erfordert ein aktives Management der Online-PR, das nicht nebenbei geleistet werden kann. Schon für das Beantworten und Auswerten von eingegangenen E-Mails muß sich ein Mitarbeiter in ständiger Bereitschaft befinden. Das Internet stellt die Pressestellen auch in bezug auf die personelle Ausstattung vor neue Probleme.

Die Nutzung des Internet für die Öffentlichkeitsarbeit kann prinzipiell in drei Bereiche aufgegliedert werden. Zerfaß unterscheidet zwischen Informationsbeschaffung, Informationspräsentation und (Dialog-)Kommunikation (1997, S. 3). Die ersten beiden Dimensionen sind monologisch orientierte PR-Maßnahmen, wohingegen der Kommunikationsbereich die Dialogorientierung schon im Namen führt (Eichholz 1998, S. 54). Ich werde diese Klassifikation nutzen, um die einzelnen Anwendungsbereiche des Internet für die Hochschul-PR zu beleuchten.

5.2 Informationsbeschaffung

Das Beschaffen von Informationen ist für die Öffentlichkeitsarbeit eine grundlegende Voraussetzung für erfolgreiches Handeln. Jede geplante, konzeptionell gestützte Arbeit beruht auf der Analyse der Ausgangs- oder Ist-Situation. "Am Anfang des PR-Managementprozesses steht die Analysephase", unterstreicht Zerfaß (1998, S. 41, Hervorheb. im Orig.). Dabei sind je nach Problemstellung z. B. das Organisationsimage, bestimmte Themenkarrieren in den Medien, potentielle Bezugsgruppen, politische Trends usw. Ziel der Untersuchungen. Neben den bewährten Methoden schafft das Internet zahlreiche neue Möglichkeiten der Analyse. Ich möchte auf diese Funktion als "Informationspool für klassische PR-Maßnahmen" (Zerfaß 1999, o. S.) näher eingehen, indem ich die Recherche in Online-Datenbanken und Websites, die Beobachtung von Newsgroups und Mailinglisten, die Auswertung eingehender E-Mails und, bei Vorhandensein einer eigenen Website, die Logfile-Analyse und Online-Umfragen genauer betrachte.

Zur Identifikation relevanter Themen oder Bezugsgruppen bietet sich die regelmäßige Recherche im Internet nahezu an. Neben der Frage, welche Kommunikationspartner in welchem Ausmaß online sind, können Themen und Diskussionen ausgemacht werden, die die Netzöffentlichkeit bewegen. Mit angemessenen Reaktionen der Hochschulen kann eine sich anbahnende Krise möglicherweise abgewendet werden, bevor sie der breiten Öffentlichkeit zu Ohren kommt.

Da inzwischen viele Printmedien und Rundfunksender mit eigenen Angeboten im Netz vertreten sind, lassen sich Themenkarrieren online untersuchen. Wo keine eigenen Archive zugänglich gemacht werden, bieten kommerzielle Online-Datenbanken einen riesigen Fundus an Informationen. GENIOS und GBI bieten beispielsweise Volltextrecherche in verschiedenen Zeitungen an. Die Online-Datenbanken eignen sich darüber hinaus auch für die gezielte Suche nach Personen, Institutionen oder Firmen. (vgl. Decker 1998) Mit dem subito-Verbundsystem ermöglichen die Deutschen Bibliotheken die Online-Recherche in allen vorhandenen Zeitschriften und Büchern (Zerfaß 1998, S. 41) Inzwischen haben Kommunikationsagenturen eigenständige Recherche- und Analysedienste für das Internet im Programm (Fuchs et al. 1998, S. 61f.).

Aber auch die Suche in weniger institutionalisierten Quellen fördert mitunter erstaunliche Ergebnisse zutage. Häufig als Non-Profit-Angebot betriebene Websites sammeln in unterschiedlicher Qualität und Quantität Informationen zu bestimmten Sachgebieten (Zerfaß 1998, S. 42). Universitätspressestellen können von diesen Informationssammlungen profitieren, egal, ob sie sich thematisch um bevorstehende Streiks der Studierenden, bildungspolitische Diskussionen oder den Einsatz von Datenbanken für das PR-Archiv drehen.

Natürlich ist die Analyse der Online-Angebote der anderen Mitbewerber im Hochschulsektor Pflicht. Inhalts- und Themenanalysen geben wertvolle Anregungen zur Gestaltung der eigenen Website, aber auch Hinweise auf die hochschulpolitische Positionierung der anderen Universitäten. Die regelmäßige Beobachtung der Konkurrenz ist eine wichtige Voraussetzung für die erfolgreiche Profilierung der eigenen Hochschule.

Brandaktuelle Informationen sind auf vielfältige Weise über das Internet zu erhalten. Die neuesten Meldungen der Nachrichtenagenturen werden von verschiedenen Anbietern in ihre Websites integriert. Individuell generierte Informationsdienste versenden Nachrichten zu bestimmten Themen oder Stichworten per E-Mail. Dabei kommen mitunter Push-Dienste in Anwendung, deren Kanäle zu bestimmten Themengebieten abonniert werden können. Außerdem können sich die Pressestellen in E-Mail-Presseverteiler anderer Organisationen eintragen lassen, um Presseinformationen ebenso schnell wie die Redaktionen von Presse und Rundfunk zu erhalten. (vgl. Zerfaß 1998, S. 43)

Die regelmäßige Beobachtung von Newsgroups lohnt sich, wenn dort wichtige Bezugsgruppen agieren oder für die Hochschule relevante Themen diskutiert werden. Unabhängig von der Organisation der Diskussionsgruppen (News, Mailinglisten o. ä.) sollten die relevanten Gruppen zumindest oberflächlich beobachtet werden. (Zerfaß 1998, S. 42f.) Klassisches Beispiel ist der Pentium-Bug, der über Wochen in den Diskussionsgruppen diskutiert wurde und erst später durch die Massenmedien aufgegriffen wurde. Erst dann fand sich Intel bereit, die fehlerhaften Chips umzutauschen. Diese Krise hätte möglicherweise schon vor dem eigentlichen Ausbruch in der Öffentlichkeit beigelegt werden können, wenn Intel die Bedeutung der Newsgroups richtig eingeschätzt hätte. (vgl. Marlow/Sileo 1996, S. 169)

Neben Online-Datenbanken und Websites, Newsgroups und Mailinglisten sind auch die bei den Universitäten eingehenden E-Mails eine Informationsressource. Die Bereitschaft der Internet-Nutzer, Feedback zu geben, ist zur Zeit (noch?) außerordentlich hoch, was sicherlich auch an der Einfachheit der E-Mail-Kommunikation liegt. Die systematische Auswertung, z. B. mit inhaltsanalytischen Methoden, kann auf besonders häufig angeforderte Informationen, sensible Themen oder ernstzunehmende Kritik hinweisen. Diese Daten sind für die Anpassung der Kommunikationsstrategie wichtige Voraussetzung. (vgl. Zerfaß 1997, S. 8)

Die Auswertung der Zugriffe auf die eigene Website ist ein äußerst bequeme Möglichkeit, Daten über die Nutzung des WWW-Angebots zu erhalten. Was bei den Massenmedien nur geschätzt werden kann, ist hier sehr effektiv meßbar (vgl. Mann 1996, S 42). Anzahl der Zugriffe auf jede einzelne Seite, Dauer der Besuche, Navigationsverhalten, verwendete Browser und mit Einschränkungen Daten über Herkunft und Arbeitsstelle (der Domain Name verrät, ob der Nutzer z. B. an einem Uni- oder Firmenrechner sitzt) sind aus den Logfiles der Web-Server zu extrahieren. Nicht vollständig übertragene Grafikdateien lassen auf zu lange Ladezeiten schließen: der Nutzer hat das Laden abgebrochen und eine andere Seite aufgerufen.

Die bewährte Methode Befragung kann im Internet mit erheblich weniger Aufwand realisiert werden. Anwendungsfelder sind beispielsweise Meinungs- und Imageumfragen unter den Online-Nutzern, wobei sie sowohl per E-Mail, komfortabler aber mit Hilfe eines HTML-Dokuments auf einer Website durchgeführt werden können. Natürlich besteht das Problem, daß die Stichprobe nicht repräsentativ für die Gesamtbevölkerung ist, aber trotz dieser Einschränkung sind nutzbare Ergebnisse zu erzielen. Schnell und unkompliziert kann sich die Pressestelle einen Überblick der Meinungen zu aktuellen Fragen oder Aktionen verschaffen. Das Image der Hochschule kann ebenso erhoben werden wie die Einstellung bezüglich des universitären Online-Auftritts. Auch die Identifikation der Besucher der universitären Website nach Bezugsgruppen kann dabei problemlos vollzogen werden. Als bedeutender Vorteil gegenüber den bekannten Befragungsmethoden ist einzuschätzen, daß die Übertragung der erfragten Daten in den Computer nicht nötig ist, da sie direkt nach der Eingabe durch die Nutzer in einer Datenbank abgespeichert werden. Außerdem entfallen die Kosten für die Interviewer bzw. die Kopier- und Portogebühren, die bei anderen Befragungsverfahren aufzuwenden sind.

Das Internet eignet sich zur Informationsbeschaffung in vielerlei Hinsicht. Im Internet vertretene Bezugsgruppen lassen sich ausmachen, viele Zeitungen und Zeitschriften komfortabel in Online-Datenbanken durchsuchen. Aktuelle Meldungen und Informationen zu allen denkbaren Themen sind im Internet zu finden, was nicht nur bei der Vorbereitung von Reden und Grußworten für den Rektor vorteilhaft ist. Newsgroups erlauben die Beobachtung der Diskussion relevanter Themen. Schnell und unkompliziert sind die Zugriffsdaten und damit der Erfolg, die Akzeptanz der Hochschul-Website zu ermitteln. Meinungs- und Imageumfragen im Netz empfehlen sich aufgrund des geringen Aufwands und der niedrigen Kosten.

5.3 Informationspräsentation

Neben dem Beschaffen von Informationen bietet das Supermedium Internet vielfältige Möglichkeiten, eigene Angebote bereitzustellen und Informationen zu versenden. Gemäß der Unterscheidung zwischen dem Push- und dem Pull-Charakter der Kommunikationsmodi bietet sich hier an, Informationsaussendung und Informationsbereitstellung getrennt zu betrachten (vgl. Eichholz 1998, S. 54).

Zum Versenden von Informationen eignen sich E-Mail, E-Mail-Verteiler und Push-Dienste besonders. Zu unterscheiden ist zwischen sporadischer, auf bestimmte Anlässe bezogener und periodischer Aussendung, z. B. in Form regelmäßiger Newsletter. Die genannten Kommunikationsmodi können sowohl zur reinen Informationsvermittlung als auch zur Dialoginitiierung eingesetzt werden (Eichholz 1998, S. 54f.). Grundlegend ist ihre Verwendung allerdings monologorientiert, da ein Rollentausch der Kommunikationspartner nicht vorgesehen ist.

E-Mail ergänzt die Möglichkeiten der interpersonalen Kontaktaufnahme. Schnell und kostengünstig sind die Kommunikationspartner überall und jederzeit erreichbar – eine E-Mail kommt nie ungelegen, sondern wird dann gelesen und beantwortet, wenn der Empfänger Zeit dafür hat. Dieser Kommunikationsmodus kann in zeitkritischen Situationen den notwendigen Informationstransfer sehr effizient gestalten. Besonders bereits digitalisierte Daten (z. B. Bilddateien) können auf diesem Weg unübertroffen schnell ihr Ziel – beispielsweise Zeitungsredaktionen – erreichen. Die Anwendung der Informationssendungen per E-Mail kann universitätsintern, aber auch extern erfolgen. Als Empfänger von E-Mails kommen einzelne oder eine beliebige Anzahl von Personen in Betracht.

Wenn Informationen wiederholt an mehrere Personen versandt werden sollen, empfiehlt sich sie Einrichtung von E-Mail-Verteilern. Sie beruhen auf der Technologie der Mailinglisten, wobei nur der Leiter der Gruppe das Recht hat, Nachrichten an die eingetragenen Mitglieder zu versenden. Innerhalb der Hochschule könnten z. B. der tägliche Pressespiegel (sofern er in digitaler Form vorliegt), Entscheidungen der Selbstverwaltungsgremien, Arbeitsanweisungen, Presseinformationen oder Ankündigungen von Veranstaltungen und neuen Publikationen an die jeweilige Bezugsgruppe verschickt werden. Die Studierenden würden auf diesem Wege zur Vollversammlung eingeladen oder von den veränderten Öffnungszeiten der Mensa in Kenntnis gesetzt. Dasselbe Verfahren kann auch für externe Bezugsgruppen angewendet werden. Interessierte Journalisten erhalten die aktuellen Pressemitteilungen per E-Mail direkt in ihr Postfach. Die Absolventen der Hochschule könnten zu Jubiläen und Festveranstaltungen eingeladen werden. Unternehmen erhalten einen Forschungs-Newsletter, der die neuesten Ergebnisse vorstellt. Zu beachten ist, daß es sich im Internet als Konvention herauskristallisiert hat, solche regelmäßigen E-Mail-Postings nicht ohne Aufforderung zu versenden. Der eleganteste Weg ist, die potentiellen Empfänger auf die Mailinglisten hinzuweisen und ihnen das Abonnieren und Abbestellen der Listen online zu ermöglichen (intern ist das "Pflichtabonnement" leichter durchzusetzen). Voraussetzung für die unterschiedlichen Verteiler ist ein leistungsfähiges Datenbanksystem, das an die Internet-Server angeschlossen ist.

Alternativ bzw. zusätzlich zu einem hochschuleigenen Presseverteiler auf E-Mail-Basis können auch die Angebote externer Dienstleister genutzt werden. Auf verschiedenen Websites werden Pressemitteilungen online veröffentlicht. Daneben erhalten Journalisten auch die Möglichkeit, aktuell die Presseinformationen nach Themenbereichen geordnet per E-Mail zu beziehen. Einige Anbieter haben sich inzwischen etabliert; für die Hochschulen ist sicherlich der Informationsdienst Wissenschaft (idw), ein Projekt der Hochschulpressestellen der Universitäten Bayreuth, Bochum und Clausthal, am interessantesten, da es thematisch auf wissenschaftliche Informationen ausgerichtet ist. Diesem System gehören derzeit über 300 Pressestellen von wissenschaftliche Einrichtungen an, deren Presseinformationen an 4.200 Abonnenten, vornehmlich Journalisten und Redakteure, versendet werden (Informationsdienst Wissenschaft 1999, o. S.). Ein weiterer wichtiger Dienst des idw ist der Experten-Makler, eine ebenfalls auf E-Mail-Verteilern basierende Anwendung. Journalisten, die auf der Suche nach Experten auf einem bestimmten Gebiet sind, formulieren eine Anfrage, die an alle angeschlossenen Pressestellen gesendet wird. Sofern es einen solchen Experten an der Universität gibt, wird Kontakt mit dem Redakteur aufgenommen und die Zusammenarbeit angebahnt.

Die Push-Technologie eignet sich für weitere Informationskanäle, die bei Interesse jeweils abonniert werden können. Denkbar ist eine Art "Hochschulfunk", der die Angehörigen der Hochschule von den aktuellen Ereignissen in Kenntnis setzt. Sie könnten dadurch morgens, wenn sie ihren Rechner anschalten, als erstes die wichtigsten Informationen direkt auf ihrem Bildschirm vorfinden. Dabei besteht die Möglichkeit, verschiedene Kanäle zu bestimmten Themengebieten einzurichten. Der Vorteil gegenüber den textbasierten Mailinglisten liegt in den multimedialen Darstellung der Push-Informationen. Sie beruhen in der Darstellung auf ähnlichen Technologien wie das World Wide Web.

Während die Informationsaussendung als eher aktive monologorientierte PR-Maßnahme betrachtet werden kann, ist die Bereitstellung von Informationen das eher passive Gegenstück. Vor allem das World Wide Web wird zum Bereithalten von Informationen verwendet. Die Passivität der Anbieter ermöglicht den aktiven Gebrauch des WWW durch die Online-Nutzer, konstituiert somit deren Wahlfreiheit im Angebot des Web. Zeitpunkt und Ort der Kontaktaufnahme wird hier nicht durch den Absender, sondern vom Empfänger festgelegt. Natürlich ist nicht nur dieses Merkmal der Online-Kommunikation verantwortlich für die Popularität des World Wide Web, aber es belegt noch einmal die Notwenigkeit, bei der Unterhaltung von Websites sehr genau die Bedürfnisse der Nutzer zu beachten. Das Konzept zur Gestaltung von WWW-Angeboten von Klaus/Röttger basiert auf dieser grundlegenden Orientierung. Sie nennen drei Dimensionen, von denen der Erfolg einer Website entscheidend abhängt: Medienadäquatheit, Einbindung in die Organisationskultur und Orientierung an den Bedürfnissen der Nutzer. (1997, S. 24ff.)

Die wichtigsten Merkmale des Medienbündels Internet wurden in Kapitel 4.4 ausführlich besprochen. Nach Klaus/Röttger kann eine Website nur dann erfolgreich sein, wenn die besonderen Eigenschaften und Möglichkeiten des Internet effektiv genutzt werden. Das World Wide Web wird "neue Nutzungsweisen hervorbringen" (Klaus/Röttger 1998, S. 224), die von den Anbietern zu bedienen sind. Die Ungebundenheit an Zeit und Raum erfordert je nach Organisationszielen mehrsprachige WWW-Seiten und ein Höchstmaß an Aktualität. Multimediale Aufbereitung der angebotenen Informationen ist Pflicht. Darüber hinaus kommt es durch Interaktivität und Hypertextualität zu einer Veränderung der Erzählstruktur. Linearität ist nicht erforderlich, vielmehr sollte den Nutzern ermöglicht werden, die Informationstiefe und -reihenfolge individuell zu bestimmen. Besonders wichtig ist das Implementieren von dialogischen Kommunikationsmodi, die – als Form der Interaktion durch ein Medium – die direkte Kommunikation mit Mitgliedern der Organisation erlauben. Die intensive Verwendung der Nutzungsoptionen des Mediums ist also Voraussetzung für den Erfolg gegenüber den bekannten Medienformen. Vespers Studie hat ergeben, daß ein WWW-Auftritt dann am medienspezifischsten ist, wenn er sich "sowohl ‘herkömmlicher’ als auch ‘neuer’ Elemente bedient und diese zugleich in einer Weise einsetzt, die sich von Erzählweisen älterer Medien unterscheidet." (1998, S. 113)

Öffentlichkeitsarbeit im Internet unterliegt den gleichen Anforderungen wie PR insgesamt: sie muß konzeptionell geplant und in die Kommunikationsstrategie der Organisation eingebunden sein. Die Konzeption des WWW-Auftritts muß in organisatorischer (wer ist für die Webseiten verantwortlich?), finanzieller (welcher Finanz- und Personalbedarf besteht?) und inhaltlicher (was soll wem vermittelt werden?) Hinsicht ausgeführt werden (Klaus/Röttger 1997, S. 25). Sofern die organisatorischen und finanziellen Rahmenbedingungen zur Zufriedenheit geklärt sind, muß der Inhalt der WWW-Präsenz sorgfältig geplant werden. Im Rahmen der Kommunikationskonzeption der Hochschule sind Ziele und Bezugsgruppen festgelegt. Mit Blick auf das World Wide Web ist nun zu klären, in welchem Maße die Bezugsgruppen online sind und ob die Ziele mit einem Online-Angebot zu erreichen sind. Genau definierte Ziele hinsichtlich der Web-Präsenz erleichtern später die Erfolgskontrolle. Entsprechend den somit bestimmten Intentionen der Universität sind die Inhalte des WWW-Auftritts zu definieren. In der Darstellung müssen sie mit der Corporate Identity der Hochschule übereinstimmen. Konkret bedeutet dies, daß die Web-Seiten entsprechend dem Corporate Design der Universität zu gestalten sind. Das Logo der Hochschule sowie Farben und Schriftarten sollten sich im WWW-Auftritt wiederfinden. (vgl. Klaus/Röttger 1998, S. 232)

Dritte Dimension der erfolgreichen Präsenz im World Wide Web ist die Orientierung an den Interessen der Nutzer. Hier wird die schon in Kapitel 5.1 gestellte Frage aufgegriffen, welchen Mehrwert das Angebot im WWW dem Nutzer bringt. Nur Websites mit interessanten, aktuellen Inhalten, innovativem Einsatz der medialen Möglichkeiten und kurzen Ladezeiten haben die Chance, häufiger besucht zu werden. Denn die Online-Nutzer zum Erstkontakt zu bewegen ist relativ einfach, schwierig wird es, wenn sie zum wiederholten Besuch animiert werden sollen. Benutzerfreundlichkeit und übersichtlicher Navigationsstruktur kommen überragende Bedeutung zu, denn die neuen, variablen Gestaltungsformen im World Wide Web müssen die Nutzer erst erlernen (vgl. Bucher/Barth 1998, S. 522). Weiterhin spielt die Differenzierung des Online-Angebots nach Bezugsgruppen eine wichtige Rolle. Es bietet sich an, z. B. spezielle Bereiche für Journalisten und Redakteure einzurichten, die öffentlich oder als Service für eine geschlossene Nutzergruppe geführt werden (vgl. Fuchs et al. 1998, S. 73ff.). Personalisierte Websites gehen noch einen Schritt weiter und ermöglichen jedem registrierten Nutzer, sich aus der gegebenen Auswahl eine seinen Interessen entsprechende Portal-Seite einzurichten (vgl. Dierks et al. 1999, S. 68ff.).

Die drei Kriterienkomplexe sollen bei Planung, Aufbau und Pflege der universitären Web-Angebote als Richtlinien dienen und sind dabei, auf den jeweiligen Einzelfall bezogen, individuell umzusetzen.

5.4 Kommunikation

Dialogorientierte Public Relations im Internet baut vor allem auf E-Mail, Diskussionsgruppen und IRC. E-Mail und Diskussionsgruppen sind Formen der asynchronen, symmetrischen Kommunikation, während IRC synchrone Kommunikation ermöglicht. Videokonferenzen und Internet-Telefonie werden nur am Rande behandelt, da diese Technologien an sich nicht neu sind, sondern lediglich die Übertragungsleitungen des Internet verwenden.

Nicht nur zum Versenden von Informationen taugt der beliebte Kommunikationsmodus E-Mail, er ermöglicht auch den schnellen und kostengünstigen Dialog über das Internet. Egal ob innerhalb der Universität oder international, E-Mail-Kommunikation unterstützt Informationsaustausch und Diskussion. Zusammenarbeit über große geographische Entfernung wird möglich. E-Mail ist für den Dialog mit allen Bezugsgruppen der Hochschule einsetzbar. Wiederholt sei allerdings auf die Grundregel der elektronischen Kommunikation hingewiesen: E-Mails sollten innerhalb von 24 Stunden beantwortet werden. Die Schnelligkeit des Transportmediums stellt auch neue Anforderungen an die Anwender dieses Dienstes. Ob die derzeitigen personellen Kapazitäten der Pressestellen diesem Anspruch allerdings in jedem Fall genügen können, darf bezweifelt werden.

Diskussionsgruppen können im Internet auf verschiedene Arten realisiert werden. Einerseits besteht die Möglichkeit, öffentlich zugängliche Newsgroups zu bestimmten Themen einzurichten. Oft existieren solche Gruppen aber auch schon, in dem Fall kann man sich einfach der Diskussion anschließen. Diese Gruppen eignen sich besonders bei allgemeinen Fragen, z. B. Hochschul- und Bildungspolitik. Die andere Variante sind Mailinglisten, die beispielsweise zu speziellen Themen an einer Hochschule eingerichtet werden. Im Unterschied zu den E-Mail-Verteilern haben in Diskussionsgruppen, die auf Mailinglisten basieren, alle Teilnehmer Schreibrechte. Solche Diskussionsgruppen könnten z. B. zum Thema Lehrevaluation oder Studierendenförderung allen Interessenten offenstehen, aber auch für geschlossene Arbeitsgruppen innerhalb der Verwaltung eingerichtet werden. Auch projektbezogene Anwendung ist denkbar, so ließen sich etwa Studierende und Mitarbeiter im Vorfeld von Bauvorhaben an der Sammlung und Diskussion von Ideen einbeziehen.

Eine Abwandlung der Diskussionsgruppen stellen die im World Wide Web teilweise eingerichteten Gästebücher dar. Sie ermöglichen den Online-Nutzern, Kommentare abzugeben, die dann auf der Website untereinander angezeigt werden. Einzusetzen ist diese Variante u. a. zur Diskussion von Vorschlägen der Universitätsleitung oder der Selbstverwaltungsgremien, die im Wortlaut auf einer WWW-Seite publiziert werden. Die Rezipienten der Texte können ihre eigene Meinung dann in die Diskussion einbringen, in dem sie sie in ein vorbereitetes Feld eintippen. Diese Äußerung wird unten an die Seite angehängt und ist dann für die nächsten Leser sichtbar.

Als synchroner Kommunikationsmodus ermöglicht IRC die zeitgleiche Diskussion zwischen Einzelpersonen oder Gruppen. Die Betreuung der Chat-Foren ist aufwendig, da ein Mitarbeiter der Pressestelle immer in Bereitschaft sein muß, auf eventuelle Fragen zu reagieren, aber sie bieten dafür den höchsten Servicelevel. Diese Technologie kann z. B. für Online-Pressekonferenzen genutzt werden, die kurzfristig anberaumt werden müssen. Die Vorträge könnten als Audio- oder Video-Daten simultan übertragen werden. Anschließend hätten die Journalisten die Möglichkeit, per IRC Rückfragen an die Referenten zu stellen. Eine andere Anwendung wäre ein zu bestimmten Zeiten zugängliches Forum zur Studienberatung. Ein Mitarbeiter würde immer dann per Signal aufmerksam gemacht, wenn sich ein Online-Nutzer einloggt und Fragen zum Studium stellen möchte. Natürlich lassen sich mit diesem Kommunikationsmodus auch Online-Events veranstalten. So ist z. B. eine "aktuelle Stunde" mit dem Rektor denkbar. Oder anläßlich einer Ausstellungseröffnung, die auch im Netz präsentiert wird, stellen sich die Künstler den Fragen der Online-Nutzer.

Weitere, als Kommunikationsmittel nutzbare Anwendungen im Netz der Netze sind Internet-Telefonie und Videokonferenz-Dienste. In ihrer Funktionalität unterscheiden sich diese Technologien nicht von den üblicherweise auf der Nutzung des Telefonnetzes basierenden Anwendungen. Hier wird jedoch die technische Infrastruktur des Internet anstelle der kostenintensiven Wählverbindungen über das Telefonnetz genutzt. Die Vorteile der Internet-Nutzung (geringere Kosten, gleichzeitige Nutzung anderer Dienste, z. B. Datenübertragung via FTP) müssen derzeit noch mit möglichen Qualitätseinbußen erkauft werden, die aufgrund schwankender Leitungskapazitäten nicht auszuschließen sind. Internet-Telefonie und -Videokonferenzen stellen eine Alternative zu den herkömmlichen Technologien dar, einen nennenswerten Mehrwert bieten sie nicht.

5.5 Das Internet im Kanon der PR-Instrumente

In den vorangegangenen Abschnitten wurden die Kommunikationsmodi des Internet entsprechend ihrer Funktion für die Kommunikationsbeziehungen der Hochschule mit ihren Bezugsgruppen untersucht. Dabei wurde zwischen monologorientierten (Kapitel 5.2 und 5.3) und dialogischen (Kapitel 5.4) Anwendungen unterschieden. Im folgenden sollen diese Dienste mit den herkömmlichen Instrumenten verglichen werden.

Grundlegende Einigkeit besteht darüber, daß die neuen Kommunikationsmodi, die mit dem Internet Einzug in die Öffentlichkeitsarbeit halten, die alten Medienformen nicht verdrängen werden (Berghaus 1997, S. 75; Jakobs 1998, S. 205; Kübler et al. 1998, S. 259; Sonnleitner 1998, S. 258). Einerseits nutzt bisher nur ein Bruchteil der Bevölkerung Online-Dienste (vgl. van Eimeren et al. 1998), andererseits werden die älteren Medien als "gewohnte, längerlebige oder bequemere bevorzugt" (Schmitz 1998, S. 222). Die neuen Kommunikationsmodi werden daher als willkommene Ergänzung des PR-Instrumentariums angesehen (Ulrich 1999, S. 402f.). In Weiterentwicklung einer Aufstellung von Brodnik werde ich die herkömmlichen Instrumente den internetbezogenen gegenüberstellen und die jeweiligen Vorteile benennen (1996, S. 117).

Der E-Mail-Verteiler ermöglicht das kostengünstige Versenden von Presseinformationen und Rundbriefen. Statt Porto- oder Telefaxgebühren können mit der sprichwörtlichen einen Telefoneinheit beliebig viele Empfänger erreicht werden. Außerdem entfallen die Kosten für Druck und Briefumschläge. Sind Journalisten die Empfänger, wird ein "Medienbruch" (Berres 1997, S. 130) vermieden. Die Texte in der E-Mail können zur Weiterverarbeitung einfach in ein Textprogramm übernommen werden, das mühsame Abtippen ist nicht mehr nötig. Gleichzeitig steigen die Chancen, daß Texte direkt übernommen werden. (Zehetner 1999, S. 380) Darüber hinaus ist der E-Mail-Versand schneller und bietet den Redakteuren die Möglichkeit, unkompliziert nachzufragen. Nicht zuletzt können digitalisierte Bilder oder O-Töne an die E-Mails angehängt werden.

Online-Datenbanken für Presseausschnitte und Fotos erweitern die Möglichkeiten eines herkömmlichen Archivs bedeutend. Die Suche nach Schlagworten, Daten oder Namen ist um ein Vielfaches schneller. Außerdem sind die gefundenen Informationen zu elektronischen Weiterverarbeitung prädestiniert. Die Online-Datenbanken sind jederzeit und ortsunabhängig abzufragen und ersparen den Mitarbeitern der Pressestelle, bei jeder Anfrage selbst das Archiv zu durchsuchen.

E-Mail ersetzt den Telefonanruf nicht adäquat. Zwar gelten die Vorteile, die zum E-Mail-Verteiler genannt wurden, aber als asynchroner Kommunikationsmodus kann dieser Dienst das direkte Gespräch nicht überflüssig machen.

Internet-Telefonie entspricht dem normalen Telefonieren, das Gespräch wird allerdings über das Netz der Netze geleitet. Geringeren Kosten bei Fern- und Auslandsgesprächen steht u. U. verminderte Qualität gegenüber. Telefonkonferenzen sind ebenso wie im digitalen Telefonnetz möglich.

IRC ermöglicht synchrone Kommunikation zwischen zwei oder mehreren Partnern. Allerdings müssen die Äußerungen auf der Tastatur eingetippt werden, was gegenüber dem Telefon als Nachteil empfunden wird. Dennoch wird bei einer größeren Diskussionsrunde der zeitliche und finanzielle Aufwand eingespart, der notwendig ist, alle Teilnehmer an einem Ort zusammenzubringen.

Öffentliche Newsgroups und offene bzw. geschlossene Mailinglisten sind asynchrone Kommunikationsmodi, die sich besonders für den Austausch von Arbeits- oder Diskussionsgruppen über einen längeren Zeitraum eignen. Im Gegensatz zu den gewohnten Treffen solcher Gruppen ist hier auch die Teilnahme von sich geographisch weit entfernt befindenden Personen möglich.

Online-Konferenzen, in Bild und Ton übertragen, überbrücken die räumliche Distanz der Teilnehmer. Referenten wie Journalisten werden über das Internet auch sehr kurzfristig "an einen Tisch" (Brodnik 1996, S. 118) gebracht. Allerdings können Kapazitätsengpässe die Qualität der Übertragung erheblich beeinflussen.

Die Website vereint mehrere Vorteile auf sich. Sie ist jederzeit und von jedem Ort aus zugänglich und bietet multimediale und interaktive Möglichkeiten. Das WWW-Angebot ist im Vergleich zum Druck von Broschüren oder Katalogen ungleich kostengünstiger und kann bei Bedarf aktualisiert werden. Von den Nutzern können leicht Kommunikationsbeziehungen zum Anbieter aufgenommen werden. Die Druckerzeugnisse haben dagegen den Vorteil der Transportabilität und sind angenehmer zu lesen.

Die genannten Kommunikationsmodi des Internet können die bewährten Formen direkter Kommunikation nicht ersetzen. Der Erlebniswert einer Pressekonferenz oder die Verbindlichkeit des persönlichen Gesprächs werden nicht erreicht. Dennoch ist die Erweiterung des Instrumentariums der Public Relations von vielfältigem Nutzen, denn das schnelle und kostengünstige Medienbündel Internet kann die bestehenden Kommunikationsbeziehungen wirksam unterstützen. Daneben können mit den Online-Nutzern neue Bezugsgruppen erschlossen werden, die u. U. über andere Medien nicht erreicht werden. Des weiteren ist die im Gegensatz zu den klassischen Massenmedien höhere Kontaktqualität im Netz zu nennen, da die Nutzer engagiert, zielgerichtet und mit hoher Aufmerksamkeit im Netz agieren (Fuchs et al. 1998, S. 73).

Die im nächsten Kapitel vorgenommene empirische Untersuchung soll klären, ob und wie die neuen Instrumente in der Hochschul-Öffentlichkeitsarbeit eingesetzt werden. Zwei verschiedene Methoden werden dabei eingesetzt, die Befragung der Pressesprecher der ausgewählten Universitäten und die Online-Analyse der WWW-Auftritte der Hochschulen.